Riesgos y ventajas de ser una marca convertida en genérico

Pocos piden un pañuelo descartable o una hoja de afeitar. Muchos menos son los que se acercan al mostrador y solicitan una pastilla de ácido acetilsalicílico. En todos los casos, la palabra que describe lo que se quiere comprar es Kleenex, Gilette y Aspirina, respectivamente. Paty, Savora, Cinta Scotch, Chiclets y Curitas son otros de los términos que integran el grupo de marcas que se convirtieron en genéricos de su categoría, una particularidad que tiene beneficios, pero también desventajas.

Entre los privilegios está el hecho de tener una mayor publicidad en boca de los propios consumidores, algo que, en algunos casos, también se traduce en mayores ventas. La contracara reside en que se encasilla a la marca en determinada categoría y se le hace más difícil la innovación, al tiempo que la convierte en blanco de cualquier crítica que se haga en general sobre el producto.

Otro riesgo: quienes se convierten en genérico le aportan valor a la categoría, pero no necesariamente a la marca propia (la gente aumenta la compra del producto, pero elige otras marcas). Un ejemplo de esto es Plasticola, que se convirtió en categoría, pero fue desplazada del liderazgo por Voligoma.

Gustavo Pisani, category manager de analgésicos de Bayer, dice que es positivo porque abre muchas puertas desde el punto de vista del marketing y la publicidad. "Creo que toda marca anhela convertirse en genérico", opina. Remarca, eso sí, dos desventajas. "Muchas veces se pierde el control del nombre y, además, dificulta la innovación y el salto hacia otra categoría", acota.

Fernando Moiguer, economista y experto en estrategias de negocio y marca, comenta que hasta hace dos décadas ser genérico era un valor en sí mismo, porque si el comprador pedía por ese nombre y el comerciante le decía que no tenía, se iba a buscarlo a otro canal.

Esto, explica, sucedió en la Argentina hasta mediados de los noventa. A partir de ahí se produce un quiebre que coincide con el hecho de que el país deja de ser un mercado cerrado y comienza a aumentar la oferta de diferentes marcas. "Ser genéricos les permitía invocar la categoría, porque el efecto novedad era bajo. Hoy ese efecto es muy alto, entonces la gente no busca el genérico, sino un producto específico. Si el genérico tiene todas esas cualidades, lo lleva; si no, va a la marca de al lado que sí lo tiene", comenta.

Patricio López Pagani, gerente de marca de Kleenex (de Kimberly-Clark), señala como uno de los puntos a favor el hecho de ser...