Valor: ¿una palabra devaluada en ventas?

• Autor: Alejandra Falco

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VALOR: ¿UNA PALABRA DEVALUADA EN VENTAS?

Por Alejandra Falco

INTRODUCCIÓN

Imaginemos por un momento que un vendedor

que trabajara 30 ó 40 años atrás viajara al futuro y

arribara a su misma empresa hoy. ¿Qué

encontraría? ¿Reconocería su propia empresa?

Casi con certeza, encontraría el área de

producción o los laboratorios sumamente

cambiados, casi irreconocibles. ¿Pero qué

ocurriría con el sector de ventas? ¿El modo de

trabajo habría sufrido cambios tan dramáticos?

Ciertamente, algunos cambios habría, por

ejemplo, ya no completaría formularios a mano, lo

haría a través de una computadora; pero, en la

esencia del trabajo, ¿habría habido cambios

sustanciales? La res-

puesta está, probable-

mente, más cerca del

“no” que del “sí”.

¿Cuántos vendedores

aún vomitan un sinfín

de palabras sobre su producto sin siquiera estar

seguros de que el interlocutor tiene un deseo

manifiesto de comprar? ¿Cuántos vendedores

indagan los verdaderos problemas del negocio de

su interlocutor sin apresurarse a hablar sobre su

oferta? ¿Cuántos vendedores ayudan a que su

interlocutor haga mejores negocios? ¿Cuántos son

verdaderos “socios” del cliente?

“Ser socio de negocios”, “generar valor para el

cliente”: estas, a veces, son más frases hechas que

realidades.

TIPOS DE VENTAS

Se pueden distinguir, al menos, dos tipos de

venta: la venta transaccional y la venta consultiva.

En la venta transaccional el valor es intrínseco al

producto. La fuerza de ventas agrega poco o nada.

El comprador entiende perfectamente lo que está

comprando y sabe cómo usarlo. Es el caso, por

ejemplo, del vendedor de gaseosas que toma el

pedido al dueño de un kiosco. Nada tiene que

explicarle.

La venta consultiva se caracteriza por la

complejidad del producto -por ejemplo,

soluciones informáticas-, por el tamaño de la

inversión que tiene que hacer el cliente -también

se la llama venta grande-, por la extensión del

ciclo de ventas y por involucrar múltiples

interlocutores, así como relaciones de largo plazo

con el cliente.

En la venta consultiva el valor reside, en gran

medida, en componentes extrínsecos al producto,

por ejemplo, en cómo usarlo. En este caso, la

fuerza de ventas tiene un papel muy importante

que jugar en la generación de valor.

¿QUÉ ES EL VALOR?

Paradójicamente, la palabra

valor debe ser una de las

palabras más desvalorizadas

del vocabulario de los negocios. Investigaciones

recientes de Huthwaite1 han definido la palabra

valor como “aquello que hace que un cliente

reduzca su preocupación por el precio”. Esta

definición surgió analizando transacciones que

cumplían dos criterios:

1. a pesar de los esfuerzos de los vendedores

por vender valor, el único atributo diferenciador

a los ojos del cliente era el precio;

2. a pesar de esta similitud, el cliente no

compró la oferta más barata.

En estas transacciones, los clientes estuvieron

dispuestos a pagar un precio premium cuando el

vendedor:

̇ detectó algún problema del comprador o

de su organización que no había sido

identificado por él;

̇ propuso una solución no identificada por

el comprador;

1 Ver Snyder, Tom, Escaping the Price-Dirven Sale.

“…valor como aquello que hace que un

cliente reduzca su preocupación por el

precio.”