El sexo ya no vende

Un enorme yate de lujo, un jet esquí abandonado y el amanecer en el horizonte componen la primera imagen. Un paraguas flota en el agua, una bola de boliche rueda por el barco, fotos calientes y ropa interior femenina se hunden en un jacuzzi usado. Los vasos vacíos se multiplican, el piso se llena de cartas y fichas, y un harén de mujeres desnudas invade una desordenada cama. Sólo un mono -ícono del descontrol nocturno-logra despertar al joven. "Únete a nosotras en el Axe Boat", seduce la voz en off de la campaña de la marca de desodorantes de Unilever de 2010.

Por años, y con mucho éxito, Axe sugirió sexo para atraer a su target de ventas: jóvenes inseguros de entre 18 y 24 años. Claro que no fue un ejemplo aislado. Sexo, publicidad y cierta cosificación de la mujer convivieron -por lo menos-desde que en 1871 la marca de cigarrillos Pearl puso a una doncella desnuda en uno de sus paquetes. Luego Clairol, Calvin Klein, Versace, Budweiser, entre muchas otras, reprodujeron la idea de manera explícita, implícita y muchas veces incluso de forma subliminal. Pero la década ganada del sexo -dicen quienes saben- fueron los 80.

La publicidad que adhirió sexo -como un atributo o valor- a un producto para diferenciarlo de la competencia aparece en retirada. Esto tiene que ver -dicen los académicos y creativos- con la aparición de consumidores más conscientes y activos en las redes sociales, que rechazan esa estrategia, el valor que representa y el rol que ese formato le asigna a la mujer. Aunque las ideas implícitas y subliminales de placer, erotismo o deseo continúan siendo efectivas -según la empresa, el producto y el contexto que se busque para comunicar- el sexo descarnado perdió su pólvora, sobre todo en una sociedad en la que Internet ya muestra todo.

"En un mundo de más, más, más", arranca la voz, mientras varios personajes recargados hasta lo burdo se pasean ante la cámara. "Probá un poco de menos", aconseja luego. Entonces, un joven de pelo largo y barba arreglada, vestido en jeans y remera, y se rocía de "una fragancia sutil y sofisticada". En un gesto asociado a lo femenino, junta sus muñecas y esparce el perfume. "Menos es más", concluye la publicidad de Axe Black.

Simplicidad

En sólo cinco temporadas, la llave de esa marca al sexo asegurado que activaba los más bajos instintos le dio paso al valor de la simplicidad como sofisticación y a una nueva forma de masculinidad, una que incluye rasgos femeninos. ¿Cambió de target? Puede que el...