Río 2016: la inversión de las marcas no termina de despegar

Como hace dos años, Brasil volverá a estar en el centro de la escena deportiva global. Luego del Mundial de fútbol de 2014, Río de Janeiro albergará desde el viernes los primeros Juegos Olímpicos de la historia en América del Sur, mientras atraviesa una de las mayores crisis económicas en la historia del país. Si bien la Argentina estará presente con 213 deportistas, la mayor delegación desde Londres 1948, el certamen, entre los anunciantes y la tanda publicitaria, no se vive con la intensidad que, por ejemplo, despertó el Mundial de hace dos años.

"Las marcas invirtieron lo justo y necesario, poco en activación y algunas casi nada, con cosas aisladas y sin estrategia. Se podría haber comunicado más", diagnostica Guillermo Ricaldoni, experto en marketing deportivo y fundador de la consultora We Are Sports. A diferencia de países norteamericanos o europeos, con candidatos en múltiples disciplinas olímpicas, la Argentina no es una potencia en este tipo de competencias, a excepción de casos puntuales como el hockey sobre césped, la náutica o el básquet en los últimos años, y eso esmerila el entusiasmo por la competencia. A su vez, sostiene Ricaldoni, en la Argentina no se ha desarrollado un mercado alrededor de las disciplinas olímpicas. "Más allá de que sean conocidos o no, hoy el olimpismo no es un negocio en el país. ¿Cuántos consumidores de lanzamiento de jabalina pueden convertirse en compradores de menús de McDonald's y productos de PyG o Powerade en el país? La inversión tiene que ver con el mercado. Las marcas no gastan porque son buenas, sino cuando hay un mercado atrás", explica. Asimismo, otro factor que influyó fue la disputa de la Copa América del Centenario en los Estados Unidos; un certamen excepcional en el calendario también canibalizó parte del presupuesto de los anunciantes que trabajan con el deporte.

A nivel mundial son once los patrocinadores oficiales del Comité Olímpico Internacional, con desembolsos de US$ 100 millones por cuatro años (un ciclo olímpico), y ese grupo fue el más activo en los meses previos a Río 2016. "En la Argentina el fútbol se vive con mucha pasión, es lo que más alboroto genera en las calles, pero para nosotros es importante", cuenta Fernando Arango, gerente de Comunicación de Arcos Dorados, que organizó un concurso entre clientes de McDonald's, sponsor oficial del COI, y llevará a dos chicos a la ceremonia inaugural.

Por su parte, PyG continuó con su estrategia de Londres 2012, convocando a las...