Publicidad de nicho: los podcasts, la nueva vidriera de las marcas

10%

Es el porcentaje máximo estimado de oyentes que hoy escucha radio en formatos digitales

Con la irrupción del smartphone, los podcasts se convirtieron en un formato con suerte. Los contenidos de audio en línea y "descargables" que surgieron a principios del 2000 y nunca terminaron de ser masivos tuvieron su propio resurgir unos años después, cuando los teléfonos inteligentes reemplazaron a los aparatos de radio. Como a la suerte hay que ayudarla, los contenidos proliferaron, y la historia de un producto digital que tuvo su propio revival se popularizó tanto que hoy hay marcas argentinas que incursionan como sponsors, mientras que a nivel global hay otras que crean contenidos propios.

La duración de los podcasts generalmente es corta -de hasta 40 minutos, se estima- y su público actual tiende a ser joven. Andrés Mociulsky, director de compra programática de Havas, afirma que, según informes realizados en la Argentina, entre el 5 y el 10 por ciento de los oyentes pasaron a escuchar la radio en un formato digital, vía streaming o podcasts. Mientras la publicidad digital en los medios gráficos está en ascenso desde hace años, en la radio el abandono de lo analógico no es tan claro: "Todavía el auto convive con la radio -dice el ejecutivo-. Quizá con avances en la conectividad lo digital le gane más espacio a lo tradicional, pero para eso necesitamos buen 4G para poder manejar y escuchar sin interrupciones".

No obstante, sostiene, en la radio la transición de publicidad tradicional a la digital continuará en ascenso por las posibilidades de segmentación, compra en tiempo real y medición. Es decir que si una persona visitó el área de jardinería de un e-commerce en busca de la podadora ideal, lo más probable es que no solamente vea banners de podadoras la siguiente vez que navegue en la Web, sino que además, escuche una publicidad de 10 segundos antes de consumir su podcast diario.

Ese formato publicitario se conoce como "pre-roll" y es también el que aparece con asiduidad cuando se reproduce un video en línea. Germán Herebia es CEO de RedMas, empresa a la que pertenece Audio.ad, una compañía global que se dedica a producir anuncios para streaming y podcasts. ¿Cuál es el tono ideal para el audio on demand? "La clave es pensar en discursos atemporales: no es comunicar el ahorro en un producto, sino tener un discurso que se sostenga en el tiempo", señala. De acuerdo con el ejecutivo, los espacios se compran por entre $0,40 a $0,60 por "escucha...