El plan de Philip Morris para dejar de vender cigarrillos

Las grandes presentaciones de productos de marcas emblemáticas como Marlboro junto a deportistas y estrellas de primer orden mundial hace tiempo quedaron atrás para Philip Morris International (PMI). El contexto ahora es muy distinto: la Semana de Diseño de Milán (que se llevó a cabo a comienzos de abril) y el personaje invitado es el escultor inglés Alex Chinneck. La transformación es palpable. También se evidencia en el léxico, validado hasta el detalle con los departamentos de legales: ahora es dispositivo y heet en vez de cigarrillo; calentar en vez de quemar; vapor en lugar de humo, y consumir en vez de fumar. Un solo término se mantiene inalterado: tabaco, el corazón del negocio. En estos esfuerzos se concentra ahora la compañía, que promociona su buque insignia en lo que llama productos libres humo: el IQOS, que ya va por su versión 3.0."Queremos dejar de vender cigarrillos", dispara Frederic de Wilde, presidente para la Unión Europea de PMI, durante su presentación ante la prensa global, y le pone números al camino recorrido: US$6000 millones de inversión y más de 7,3 millones de clientes que ya adoptaron el nuevo producto en 47 mercados, entre los que no se encuentra la Argentina. La última novedad es que la semana pasada la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos (FDA) autorizó la venta de IQOS en ese país.Pero todavía queda un largo trecho en el traspaso a este producto, sobre todo si se tiene en cuenta que se calcula que en el mundo hay 1000 millones de fumadores.Por su parte, PMI (que incluye las operaciones en todo el globo menos en los Estados Unidos) produce 800.000 millones de cigarrillos por año y cuenta con 150 millones de consumidores en más de 180 mercados. Además, emplea a unas 77.000 personas y genera ingresos netos por cerca de US$30.000 millones al año, de los que IQOS representó en 2017 entre el 12% y 13%. Marlboro significó en 2018 el 34% del volumen vendido.En perfecto español (vivió siete años en España), el ejecutivo belga habló con LA NACION sobre los planes de la compañía y hasta se permitió un comentario sobre la coyuntura local, avalado por su formación de economista. "Estos ciclos, ¡cada diez años tienen una crisis! Con tantos recursos... es una pena", se lamentó.-Usted dijo que quieren dejar de vender cigarrillos. ¿Cuáles son los plazos para este objetivo?-Ha sido un cambio tremendo para nosotros. Es una compañía que tiene mucho éxito vendiendo sus productos y con buenos beneficios, y...