Del marketing tradicional al marketing directo
| Autor | Gabriela Sirkis |
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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING DIRECTO
Por Gabriela Sirkis
INTRODUCCIÓN
Al repasar la historia de la comercialización,
vemos que existieron hitos que marcaron grandes
cambios. Desde comienzos del siglo XX la oferta
pasó de ser escasa a ser abundante y, actualmente,
de acuerdo a las categorías de productos, podemos
decir que es excesiva, ya sea por cantidad de
marcas que ofrecen productos o servicios
similares, como por el número de variedades
existentes de un mismo producto que tienen poca
diferenciación.
Si analizamos los factores que generaron este
fenómeno, podemos mencionar a los abruptos
cambios tecnológicos ocurridos a lo largo del
siglo XX y cómo estos marcaron a la sociedad,
modificando velozmente los paradigmas de
consumo. Si, a comienzos del siglo pasado, poseer
ciertos productos como una heladera podía marcar
una diferencia social, hoy la misma no tiene esa
representación en las sociedades capitalistas.
Después de la segunda guerra mundial, cuando los
avances tecnológicos desarrollados con fines
militares se aplicaron a productos de consumo
masivo, estalló en Estados Unidos una voracidad
que hizo aumentar la demanda.
En la década del setenta, las empresas perciben
que tienen que diferenciarse para poder seguir
manteniendo a sus clientes, ya que la oferta
empieza a ampliarse. La publicidad masiva entra
en su auge, grandes inversiones se realizan para
no sólo desarrollar el mejor producto sino con el
fin de obtener la mejor imagen de marca. Más
adelante, las empresas comienzan una fuerte
campaña de extensiones de línea de sus productos
exitosos, con el objetivo de captar una mayor
porción del mercado. Por ejemplo, Procter &
Gamble puso en venta su primer polvo para lavar
la ropa, Tide, en 1946, producto que hasta la
década del ochenta sirvió para abastecer a todo el
mercado estadounidense. A partir de 1984,
comenzó a lanzar variedades para las diferentes
necesidades de los clientes (Tide sin perfume,
Tide líquido, etc)1. Según algunas evaluaciones,
muchos de los lanzamientos de estas nuevas
variedades sirvieron más para estimular a la
fuerza de venta o para mantener el interés de los
consumidores que para aumentar la facturación de
la compañía2.
Si hablamos de hitos, en los últimos años estamos
viviendo uno de los mayores fenómenos que están
transformando los códigos sociales. Es un camino
vertiginoso que exige una capacidad de cambio y
adaptación muy fuerte por parte de las compañías.
En la década del ochenta nos sorprendíamos con
el fax; hoy en la Argentina las líneas de celulares
sobrepasan ampliamente a las de telefonía fija3;
las conexiones de banda ancha son cada vez más
frecuentes y con ella la utilización intensa de la
Internet, los mensajes de texto se convirtieron en
la forma de comunicación de la generación de
jóvenes del siglo XXI. Este huracán tecnológico
produjo y seguirá produciendo un cambio
conceptual ya no en el uso de las herramientas de
marketing, sino en las herramientas de marketing
en sí mismas.
MARKETING DE BASE DE DATOS
El avance tecnológico no sólo llegó a las
comunicaciones, o sea no sólo cambió la forma de
llegar a nuestros consumidores, sino que la
tecnología generó nuevas herramientas que
ofrecen posibilidades extraordinarias para conocer
a quienes adquieren los productos de la empresa.
Actualmente, estas metodologías, que se pueden
aplicar gracias a los avances tecnológicos,
aparecen como interesantes, pero todos los
pronósticos estiman que serán imprescindibles en
el futuro. A partir de las nuevas capacidades de
procesamiento y del desarrollo de sistemas CRM
1 Regis Mc Kenna (1994).
2 Rapp et al. (1996).
3 Fuente Indec, datos obtenidos en CICOMRA (Cámara de
Informática y Comunicaciones de la República Argentina,
www.cicomra.org.ar).
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