Marketing: ?inversion o gasto?

• Autor: Sanna, Domingo

?Inversion o gasto? La manera en que se administra el presupuesto de marketing en una empresa resulta no solo en resultados en esta area sino en la empresa en su conjunto. Claro esta que el verdadero destino de toda inversion en marketing es lograr ventas con rentabilidad. Es totalmente razonable y altamente beneficioso esperar un retorno a la inversion o ROI sobre cada peso con el que incrementamos nuestro presupuesto en marketing.

La palabra Roi en frances significa Rey. El indicador ROI, derivado del ingles Return on Investment podria ser considerado--en coincidencia- como el Rey de los mecanismos empleados para medir el resultado de una accion de marketing.

Es que a veces el mayor enfasis estuvo puesto en el valor creativo y el entretenimiento que genera el marketing, aun a costa de debilitar--matar de a poco- el objetivo y sustento primario de la disciplina: hacer que las empresas ganen dinero. Sergio Zyman, ex director de marketing en CocaCola lo enuncio claramente en su libro The End of Marketing as We Know it, "el unico proposito del marketing es conseguir que mas personas compren mas del producto que vende, mas frecuentemente, ganando mas dinero".

Jay Conrad Levinson--el autor de Guerrilla Marketing--dijo "Todo en su marketing debiera estar disenado para incrementar su ganancia, no solo su venta, sino su ganancia"

El marketing es una inversion. Desconectar a la inversion de la ganancia generada, hace ver al marketing como un gasto. Algo susceptible a ser limitado, en especial, en tiempos de crisis.

Una advertencia. Ganar dinero no puede lograrse pasando por encima todos los principios eticos, mintiendo o enganando, ofendiendo, siendo insensible o haciendo del mal gusto un dogma. El marketing es parte de un proceso de evolucion social, al igual que un proceso evolutivo de los negocios. Por tanto, debe adaptarse a las nuevas demandas y responsabilidades. Con todo eso en mente ademas de comprender que ganar dinero sigue siendo el objetivo, tienes a este punto una idea clara sobre el verdadero rol del marketing.

Luego de revisar articulos, blogs y comentarios sobre el tema y de sorprenderme con las variadas respuestas a la pregunta ?todo lo que se hace en marketing debe tener o no una medida de ROI?, me he propuesto escribir este articulo sobre el asunto.

Para empezar, le contare que aunque parezca extrano, en mi vida profesional me encontre muchas veces que se mide la inversion de marketing contrastandola con las ventas totales y no...