Las marcas se mudan a los smartphones y tabletas para lograr visibilidad y ventas

Lo primero que hay que decidir a la hora de invertir en mobile es qué objetivo se quiere lograr: pero ya sean ventas (performance) o visibilidad (awareness), el desafío para las empresas pasa por captar al usuario en el momento indicado. Es que las aplicaciones para tabletas y smartphones son un nuevo canal publicitario. Pero no todas las compañías se suben a esta tendencia al mismo ritmo y algunas no saben cómo tomar las riendas y dominar el fenómeno. El proceso de prueba y error ya comenzó.

"A los anunciantes todavía les cuesta entender el mundo mobile, pero, de a poco, ven los beneficios de este tipo de publicidad, que facilita la llegada a públicos ya segmentados mediante una aplicación de muchos usuarios activos", explica Santiago Guasch, director de la agencia Kickads.

Tanto para compañías de entretenimiento como para las de consumo masivo, los cambios se acercan y las marcas sienten la presión de responder con la misma velocidad. Lo cierto es que el fenómeno está en marcha. A nivel global, los avisos a través de celulares y tabletas representan el 40% de inversión publicitaria digital , según el último reporte de la consultora eMarketer.

En tanto, en la Argentina, según datos de la misma firma, la publicidad mobile generará este año US$ 71 millones, casi el triple de los US$ 24 millones de 2014 (en 2013 había alcanzado US$ 8 millones) y un 12% de toda la torta en inversión digital. Y el camino ascendente continúa: en 2016 llegarían a US$ 170 millones y en el 2018, a US$ 612 millones, que será el 48% del gasto publicitario digital de ese año.

"Es importante remarcar que, dentro de cinco años, el 40% de nuestros consumidores va a ser de la Generación Z, que vine muy preparada y acostumbrada al uso mobile", aporta Martín Jones, multibrand digital manager de L'Oréal Argentina, quien agrega: "Las compañías deben redefinirse y pensar en sus consumidores. Las marcas no sabemos nada de mobile, recién estamos probando. Pero si una empresa quiere pensar en una estrategia de acá a cinco años tiene que moverse muy rápido, pero, por el contrario, las corporaciones suelen ser lentas".

Sin embargo, tener una aplicación propia no es sinónimo de éxito. "Si la app no tiene valor agregado, la gente la borra, porque no tiene suficiente espacio en el celular", aporta Andrés Zaied, gerente de Negocios Digitales de Musimundo.

Otra tendencia que impulsa el fenómeno es la penetración de teléfonos inteligentes. Las ventas de smartphones crecieron un 31% en la...