Sin marca: por qué no funciona el naming en las canchas argentinas

5

millones de dólares

Es la facturación anual que podrían recibir equipos como Boca o River si incorporaran anunciantes al nombre de su estadio.

La publicidad fue avanzando paso a paso en los equipos de fútbol argentino. Tiene su lugar en las camisetas, los pantalones y hasta las vinchas de algunos jugadores, pero todavía no llegó al nombre de los estadios. Si bien la llegada de anunciantes privados a espacios como el Monumental o la Bombonera hace años es tema de agenda, la venta de los derechos de naming en las canchas argentina nunca despegó. Y son varios los factores que frenan el despegue de esta herramienta, que según estiman en los principales clubes del país podría representar un ingreso anual de alrededor de hasta US$ 5 millones para los equipos grandes.

"Los estadios de la Argentina no están preparados para que una marca ponga plata. Nadie invertiría en una cancha donde puedan tener algún problema, haya algún accidente o se caiga un pedazo de mampostería de la tribuna. Es un riesgo para la marca", afirma con crudeza el líder del área de marketing de un club de primera división, que pide anonimato. Escenas de violencia, tribunas con exceso de capacidad o avalanchas entre los espectadores son algunas de las situaciones que, según su mirada, llevan a los anunciantes a desconsiderar esta alternativa. "Los estadios argentinos deberían pasar por un proceso de remodelación y modernización para que estén más preparados para eventualidades o para ofrecer otras posibilidades", agrega Martín Baretta, gerente de marca de River, que recientemente presentó un proyecto de reformas sobre el Monumental.

En tanto, la reputación de los estadios y el fuerte arraigo cultural que tienen sus nombres entre los hinchas es otro de los puntos clave a la hora de analizar la falta de marcas auspiciando canchas deportivas. Regidos por el criterio de la eficiencia en la ejecución de sus estrategias de marketing, los anunciantes no optarán por un auspicio si luego no consiguen su difusión. "Los estadios ya tienen su nombre, y el hincha o los medios que no tengan una obligación contractual lo llamarán de otra manera antes que por su nombre comercial. Ellos son los responsables de que estas cosas se transmitan, por lo cual si las marcas no tienen tanta repercusión no van a estar dispuestas a invertir", plantea Guillermo Ricaldoni, director de la consultora en marketing deportivo We Are Sports. Una alternativa, añade, se abre con la posible construcción de estadios...