Cómo influir en el decisivo punto de venta

En un mundo en crisis, las empresas deben cuidar más su rentabilidad, lo que a su vez demanda más precisión en el cumplimiento de los objetivos de marketing. El retorno por inversión se hace entonces más importante que nunca." Lo dice Rodrigo Carr, socio y director regional de IMC Latam, firma especializada en shopper marketing, fundada en 1997 por otro argentino, Ignacio Martín Ceroz, cuyas iniciales marcan el nombre de la compañía.Carr presenta la herramienta como una nueva oportunidad "para generar la conexión necesaria con compradores, mediante la creación de experiencias a través de activaciones, acciones digitales y trade marketing". Pronostica que la actual puede ser la "década del shopper", como la anterior se identificó con el marketing digital, basado en su veloz crecimiento mundial (entre 6 y 8% de los presupuestos).El shopper, como suele ocurrir, no es una novedad absoluta, sino una profundización de las acciones en punto de venta; plantea, sí, una saludable revisión de conceptos con el propósito de adaptarlos a los cambios experimentados por los mercados. El 76% de las decisiones de compra, 6% más que las detectadas en 1995, se toman ante las góndolas, según señalan las investigaciones de Popai (Point of Purchase Advertising Association), entidad rectora en la materia.Carr dejó este año la presidencia de JWT Argentina para asociarse a un nuevo proyecto que considera un desafío. Su experiencia en comunicación es dilatada; se desempeñó como vicepresidente de McCann-Erickson, Bates, BBDO Chile y como gerente general de Euro RSCG. Durante 25 años participó de campañas integrales de marcas del calibre de Ford, HSBC, Coca-Cola, Nestlé, Unilever, Pepsi, Gillette, Bayer y Quilmes.Hace 6 años IMC abrió oficinas en México y Miami para atender a clientes regionales. Su cartera está compuesta por Nokia, Microsoft, Pirelli, Petrobras, PwC, Lo Jack y Natura, principalmente.El directivo hizo una lista de las razones que sustentan y avalan la práctica del shopper marketing:El retorno sobre la inversión es más decisivo que nunca. Toda acción se evalúa por sus resultados. Hoy existen tecnologías que permiten la medición de las actitudes de los compradores ante las góndolas y que a la vez facilitan la preparación de objetivos y estrategias más puntuales.El...