Fernet: cómo el aperitivo menos pensado se convirtió en la bebida que más crece

Una bebida de color oscuro y sabor amargo, alta graduación alcohólica, muchas calorías, precio elevado y a la qué hay que combinar con otra súper dulce para tomar. Al fernet sólo le falta la nicotina o la grasa saturada para ser el enemigo público número uno en tiempos de consumo cuidado, rápido y light. Sin embargo, y contra todos los pronósticos, el aperitivo elaborado a base de una fórmula secreta de hierbas, flores, cortezas y frutos se convirtió en el gran ganador del competitivo mundo de las bebidas en la Argentina, con ventas que se multiplicaron por 12 en las últimas tres décadas y una envidiable capacidad para sobrellevar la crisis: en un año para el olvido para el consumo masivo, la categoría acumula, a septiembre, una baja en volumen de apenas 1 por ciento.

A la hora de explicar la excepcionalidad del fernet las propias empresas reconocen que, lejos de poder atribuir el éxito a un genio del marketing o a una estrategia inspiradora pergeñada en un laboratorio de innovación, se trató de un fenómeno generado de abajo hacia arriba, con una capacidad del líder del mercado para interpretar y, en algunos casos, anticipar los cambios que se estaban dando en el consumo.

"El éxito del fernet nació de la gente, no es algo que se impuso desde la empresa, lo que no quita que desde Branca no se haya hecho un trabajo excepcional en los últimos 20 o 30 años para posicionar a la marca. Hoy, Branca es una marca premium y aspiracional, que cruza todas las clases sociales. Se consume en las villas, pero también en los torneos de polo. Es un equilibrio muy virtuoso entre un posicionamiento alto y un consumo masivo", explica Fabio Colliva, director general de Fratelli Branca Destilerías, la empresa responsable (y también la gran ganadora) del boom fernetero.

En su competidor, 1882, también destacan los cimientos populares sobre los que se asienta el éxito de la bebida. "Hoy, el fernet con coca es la bebida de los argentinos, nos diferencia del resto y nos da una identidad, como la caipirinha para los brasileños o el tequila para los mexicanos. Y esto no lo hizo una marca sino que fue la propia gente la que la popularizó. Primero en el norte del país y, luego, en los últimos diez años llegó a Buenos Aires", aseguran en la marca, que nació como un proyecto de la empresa cordobesa Porta Hermanos y que hoy está controlada en partes iguales por sus fundadores y el grupo Cepas Argentinas (los dueños de Gancia).

De la sobremesa a la noche

En Fratelli Branca...