Una excursión al mundo Marolio (o cómo hacer un éxito a contramano del marketing)

"Un cortado y dos ideas para un aviso de radio." Ese podría ser el mensaje que le pasa por un interno Víctor Fera, el dueño de Marolio, a su secretaria. Es que en el particular mundo Marolio -una de las marcas de alimentos más populares de la Argentina-, las dos secretarias del presidente de la compañía, Susana Castillo y Amalia Suárez, también se encargan de pensar y redactar los comerciales de radio y televisión.

La idea de que todo se puede hacer en casa, sin necesidad de contratar una agencia de publicidad, es apenas una de las particularidades de Maxiconsumo, la empresa fundada por Fera que hoy no sólo es una de las cadenas mayoristas líderes, sino también un jugador cada vez más fuerte en la industria de los alimentos compitiendo de igual a igual con Molinos, Arcor o Cepas, con media docena de marcas propias entre las que sobresalen Marolio y Molto.

Desde que hace 30 años Fera se alzó con Marolio -que antes de pasar a sus manos era una pequeña marca de aceite-, el fundador de Maxiconsumo nunca se preocupó por hacer las cosas como indicaban los manuales de marketing. En su tratado Las 22 leyes inmutables del marketing, el gurú Al Ries postula que hay que ser muy cuidadoso al encarar un proceso de extensión de marca, con el convencimiento de que es preferible ser fuerte en una categoría antes que débil en muchas. Hacer exactamente lo contrario fue el camino de Fera, que en los últimos años no se cansó de lanzar productos bajo la marca Marolio, desde café instantáneo hasta papas fritas, pasando por salchichas, cereales para el desayuno o leche larga vida, hasta completar un portafolio de más de 300 referencias. Para un self made man como Fera -que nació en Morón, se crío en Laferrere y abandonó la escuela en primer año de la secundaria- seguir sus intuiciones nunca fue un motivo de desvelo. "A mí me asesora la vida. Aprendo de los errores que cometen otros y también de los míos. Siempre anduve por la otra vereda. Y además siempre me dijeron que eso no se hacía y hoy todas las grandes marcas, de Knorr a Lucchetti, están copiando lo que empezamos a hacer con Marolio: unificar todos los productos bajo un mismo nombre", asegura.

Alimentos para todos

El modelo Marolio se sustenta en una premisa: hacer alimentos accesibles para todo el mundo. Con esta consigna, en la empresa no tienen problemas en convertirse en proveedor de sus rivales, lo que explica que Marolio y Molto hoy se encuentren en las góndolas de Walmart, Jumbo o de mayoristas que...