Empresarios progres: los esfuerzos de Facebook, Uber y Airbnb para hacer lo correcto

El fundador y CEO de Facebook, Mark Zuckerberg

Cuando el fundador y CEO de Facebook , Mark Zuckerberg , difundió una carta abierta de casi 5800 palabras el 16 de febrero -el escrito más largo que haya compartido jamás en su muro de Facebook-, la introdujo con esta frase simple: "Se que muchos estamos pensando cómo podemos tener el impacto más positivo en el mundo ahora mismo".

En ese momento, muchas otras empresas, de Google a Starbucks, estaban enfrentando públicamente políticas propuestas por el presidente Donald Trump, en particular en el área de inmigración. Pero Zuckerberg no mencionó al presidente o la política. En cambio planteó una pregunta más amplia: "¿Estamos construyendo el mundo que queremos?" Sostuvo que Facebook tiene la responsabilidad de ayudar a las personas.

Era una declaración de misión, compartida justo cuando llegaba a su punto de hervor un debate acerca de la relación de las conducciones empresarias con la conducción del Estado. Facebook mismo había sido golpeado por críticas de su rol en la difusión de "noticias falsas" y por "burbujas filtro". En la carta de Zuckerberg iba implícita la idea de que, pese a que Facebook absorbe pilas cada vez mayores de dinero, su verdadero propósito -su razón de existir- no es ganar dinero. Es hacer del mundo un mejor lugar.

Tales expresiones de moralina por parte de un CEO multimillonario pueden aparecer como insinceras o ingenuas. Zuckerberg dedicó la mayor parte de su carta a delinear cómo Facebook puede ser instrumental en "construir una comunidad global", lo que por supuesto no es demasiado alejado de lo que dictarían los imperativos comerciales de la compañía. ¿Fue sólo una racionalización autojustificatoria? ¿Zuckerberg -y cualquier líder empresario que sostiene que los valores importan más que los dólares- es simplemente un hipócrita? Esta es la tensión que subyace a un movimiento en ascenso en todo el ámbito empresario. Desde fabricantes de autos como Ford y Audi hasta casas de moda como Gucci y Ralph Lauren, desde firmas de salud hasta productores de bienes de consumo masivo, las empresas buscan cada vez más alinear sus actividades comerciales con valores sociales y culturales más amplios, no sólo porque las hace quedar bien, sino porque los empleados y clientes han comenzado a insistir en ello.

Pero más allá del ímpetu que genera el actual clima político, la comunidad de negocios iba en este sentido mucho antes de que un nuevo presidente llegara a la Casa Blanca. Hace varios años se lanzó una organización llamada B Team, que incluye a los CEO de grandes empresas como Unilever y líderes de alto perfil como Richard Branson y Arianna Huffington, para "catalizar una mejor manera de hacer negocios".

Una cuestión práctica sobrevuela este fenómeno: ¿las empresas tienen una responsabilidad más elevada de responder a valores sociales, como sostiene Zuckerberg respecto de Facebook, o la búsqueda de la rentabilidad -maximizar el valor para los accionistas por sobre todo lo demás- debe ser el principal propósito de una compañía? Y detrás de esa pregunta viene rápidamente otra, planteada por muchos acólitos de este nuevo movimiento: ¿es posible que abrazar valores en realidad ayude a la larga a las ganancias y al precio de las acciones?

Estas cuestiones están agitando las conducciones ejecutivas de empresas grandes y pequeñas, y en ningún lugar de modo más prominente que en Silicon...