Del cartel al celular: la publicidad en vía pública se tecnifica para sobrevivir

Si no puedes contra ellos, únete: esta frase es la nueva máxima del sector publicitario de vía pública. Los anuncios compiten por miradas cada vez más esquivas y hasta los carteles con luces LED la tienen difícil contra una pantalla infinitamente menor pero con un magnetismo sin precedentes: la del smartphone. Un estudio del Centro de Experimentación y Seguridad Vial (Cesvi) puso en números una postal cotidiana. Señaló que el 17,28% de los peatones mira el celular cuando cruza la calle.

A pesar de lo que el porcentaje implica para la seguridad vial -basta con recordar los semáforos en el piso para peatones distraídos instalados recientemente en Retiro-, también constituye un llamado de atención para aquellos que publicitan en vía pública. Desde Kickads, una agencia de publicidad mobile, afirman que los celulares quitan un 20% de eficacia a los carteles de publicidad exterior.

La pelea por la mirada del público no es el único desafío: en los últimos años, la publicidad digital ganó terreno por sus posibilidades de medición y segmentación, dos herramientas difíciles de incorporar en anuncios analógicos. A pesar de que la inversión en publicidad exterior continúa firme -en el primer semestre de 2017 superó los $ 3000 millones brutos, de acuerdo con la compañía de medición de vía pública Scopesi- las marcas comienzan a cuestionar la efectividad del formato. "La publicidad exterior necesita planificación y mobile le aporta precisión a través de la interacción y de las herramientas de medición que utilizan la geolocalización", apunta Ramiro Delgado, gerente de ventas de Kickads Argentina.

"Hay una sinergia natural entre un sistema inevitable como la vía pública y uno indispensable como el celular, que nos permite conocer y geolocalizar a las audiencias con las posibilidades de interacción y cercanía de una valla publicitaria. A través de estos dispositivos antena se generan estímulos distintos en función de cada perfil, acción realizada o dirección por la que se circula. El resultado es una comunicación uno a uno en públicos masivos", explica Mariano Tejero, presidente de Scopesi.

Esta sinergia es cada vez más común alrededor del mundo y ya comienzan a verse casos en la Argentina, como el de la pantalla de la compañía Atacama instalada en la intersección entre la Avenida 9 de Julio y Corrientes, que muestra anuncios en tiempo real y contenido generado por redes sociales gracias a la tecnología implementada por la agencia iProspect.

La agencia...