Los canales de distribución y el valor para el consumidor
| Autor | Gustavo J. Vásquez |
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LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y EL VALOR PARA EL CONSUMIDOR
Por Gustavo J. Vásquez
INTRODUCCIÓN
La dinámica empresarial y, en particular, la
dinámica comercial de cualquier organización es
un vector clave de desempeño óptimo. El manejo
eficiente de este vector garantiza la entrada a
nuevos mercados, el mantenimiento en los
actuales, una efectiva penetración de los mismos y
una base sólida para lograr un adecuado
posicionamiento.
La segmentación y el posicionamiento, las cuales
constituyen las dos macro estrategias
fundamentales del marketing, tienen un gran
apoyo en la constitución de los canales de
distribución. El objetivo básico de los canales de
distribución es intentar satisfacer los deseos
ligados al consumo en las mejores condiciones de
lugar, tiempo, calidad, precio y presentación,
colocados al menor costo posible y de la forma
más eficiente. La importancia de centrase en los
canales de ventas impacta en las ventas del
negocio, es decir, más canales facilitan a más
clientes comprar productos de más fuentes y,
como resultado, normalmente las ventas se
incrementan.
En un sentido más amplio y general, los canales
de distribución generan un alto valor para el
consumidor.
1. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN: SU
DEFINICIÓN
Un canal de marketing es un
conjunto de organizaciones
independientes comprome-
tidas en el proceso de hacer
que un producto o servicio
esté disponible para su uso o
consumo.
La estructura de canal de
marketing es el conjunto de
caminos que un producto o
servicio sigue después de su
producción, la cual termina
con la compra o adquisición y utilización por
parte del consumidor final. Estos canales de
marketing también son conocidos como canales
de distribución. Éstos distribuyen cada uno de los
productos y servicios que los consumidores y
empresas compradoras adquieren en todas partes
del mundo.
2. LA EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN O DE
MARKETING
El termino canal de distribución se utilizó por
primera vez para describir la existencia de un
canal de comercio que establece un puente entre
productores y usuarios. Los primeros investiga-
dores compararon los canales de distribución con
caminos a través de los cuales los bienes o
materiales podrían pasar de los productores a los
usuarios.
Los canales de distribución siempre surgen de una
demanda por atender mejor las necesidades de un
mercado. Sin embargo, los mercados y sus
necesidades nunca paran de cambiar; por
consiguiente, los canales de distribución operan
en un estado de cambio continuo y se deben
adaptar constantemente para enfrentar esos
cambios. Desde su inicio hasta la actual situación,
la evolución del pensamiento en relación a los
canales de distribución se puede dividir en cuatro
etapas.
2.1. LA ERA DE LA PRO-
DUCCIÓN Y PRÁCTICAS DE
DISTRIBUCIÓN
Los orígenes del mercadeo como
área de estudio están fuertemente
atados a sus prácticas de distribu-
ción. Los primeros cursos de merca-
deo fueron esencialmente cursos de
distribución. Ya hacia 1910, estos
cursos se referían a las formas en
“… los mercados y sus
necesidades nunca paran de
cambiar; por consiguiente,
los canales de distribución
operan en un estado de
cambio continuo y se deben
adaptar constantemente para
enfrentar esos cambios”.
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