Brand equity--modelos de valuación de marcas comerciales.

• Autor: Esp

Haciendo un poco de historia, desde la primera mitad del siglo XX el modelo mercadotécnico reinante era aquel determinado por la oferta: el consumidor era quien debía adaptarse a las características del producto (xiv). Con el correr del tiempo, el desarrollo de la tecnología, el incremento de la competencia y más tarde la globalización, hicieron que esa situación cambiara radicalmente. Buena parte de la satisfacción y el deleite del consumidor no provenía de atributos físicos del producto o servicio, sino de aspectos simbólicos y psicológicos relacionados con su uso o posesión: la máxima expresión de estos aspectos se dimensiona en el concepto de "marca".

El hecho de que un consumidor recuerde, elija o se identifique con una marca y no con otras, es consecuencia de diversos factores, frecuentemente irreplicables. Esta preferencia se traduce luego en participación de mercado, ventas y rentabilidad para la compañía propietaria de esa marca y es aquí donde surge la siguiente pregunta: ¿cuánto vale objetivamente esa preferencia?

El primer concepto que debemos tener en claro cuando hablamos de valoración de marca, es precisamente comprender que es lo que se entiende por "brand equity". De lo mucho que se ha escrito en los últimos tiempos, tal vez la definición que refleje más fielmente su significado es la aportada por Aaker (xv): "brand equity es el conjunto de activos y obligaciones relacionados con una marca, su nombre y simbología, que se adicionan o deducen del valor provisto por un producto o servicio a una firma y/o sus clientes".

En adelante, se propone un recorrido sobre los modelos de valuación más relevantes, permitiendo al lector identificar las variables que intervienen con mayor significatividad en la construcción y medición de la marca y arribar a conclusiones objetivas y técnicamente viables.

LOS MODELOS DE VALUACIÓN

Con fines didácticos, los modelos han sido clasificados, en primer lugar, de acuerdo a si la información para valuar se halla disponible (libros, estados contables, contratos, etc.) o bien, si es necesaria la elaboración de los datos mediante algún proceso adicional (modelos explícitos vs. modelos implícitos). En segundo lugar, a aquellos modelos que requieren abordar un procedimiento adicional se los ha discriminado de acuerdo al grado de complejidad requerido (modelos simples vs. modelos complejos).

Modelos de Valuación Explícita Simples

Modelo de Costo Histórico

Una base obvia de valoración es la suma de todas las inversiones y erogaciones efectuadas e la construcción de la marca: promoción, investigación y desarrollo, diseño de packaging, distribución, etc. El principal inconveniente de esta propuesta es que difícilmente refleje el valor actual porque no toma en consideración la calidad o resultado obtenido sino solamente la cantidad invertida, sobrevalorando así marcas que no han sido exitosas o subvaluando las que se han comportado en sentido contrario, con reducidos niveles de inversión.

Modelo de Royalties

Según este criterio, se consideran los costos contractuales de las licencias otorgadas sobre la marca o bien, de marcas exitosas en la misma categoría de producto. Se obtiene así un valor concreto y simple pero que tiene claras desventajas:

En primer lugar, no todas las marcas cuentan con contratos de regalías y aunque los tuvieren, dichos contratos contemplan además otros conceptos como distribución, layout, know-how y otros tantos no exclusivos del capital marcario.

Modelos de Valuación Implícita Simples

Modelo de Costo de Reemplazo

Este método considera los costos actuales en lugar de los históricos y se basa en que el costo de una marca equivale a lo que un tercero estaría dispuesto a pagar por ella. Simon y Sullivan (xvi) proponen un modo concreto de estimación, sostenido en la formulación de dos hipótesis:

* El costo de lanzar una marca exitosa al mercado, similar a la que se trata de valorar.

* Determinando la probabilidad de alcanzar...