Autos: el poder del valor de marca en el consumo

Los que estamos en "esto de los autos" somos frecuentemente requeridos para el consejo por amigos o conocidos, y estamos bastante acostumbrados a conversaciones de este tipo:-Estoy por comprarme un auto y no me decido entre el Marca A y el Marca B. ¿Qué me recomendás?-Ajam... los dos son buenos autos, pero tal vez también debas considerar el Marca C.-¿El Marca C? ¿Seguro?-Sí, claro, es un excelente producto-Mhh… Pero esa marca no me gusta mucho (frunce la nariz).-…La clave detrás de la charla precedente es algo que se llama "valor de marca" y es uno de los activos más valiosos (y delicados) en la industria automotriz. Tanto es así, que hace que muchos modelos suban o bajen en la consideración de los potenciales clientes, simplemente por un prejuicio que les genera el nombre del fabricante. Y digo "prejuicio" en un sentido literal: una valorización que se hace antes de tomar conocimiento real con determinado producto.Pero que sea un pre-juicio no quiere decir que sea una percepción caprichosa: por más que sea un atributo "intangible", el valor de marca es algo que tiene un impacto crucial en la autoestima de los clientes. Y desde la perspectiva de los fabricantes eso se genera con tiempo y esfuerzo. En la mayoría de los casos, las marcas son portadoras de una identidad construida a lo largo de décadas (más de un siglo, algunas), que les permiten transferir ciertos valores a cada uno de sus productos. Es un proceso que resulta exitoso cuando es administrado con consistencia: tanto en la gama de productos como en las estrategias de comunicación, marketing y publicidad. Por el contrario, toma años revertir una imagen "no positiva", producto de un mal período o incluso de alguna circunstancia percibida negativamente por los consumidores.Los fabricantes están siempre pendientes de esta valoración, y para medirla recurren permanentemente a encuestas de opinión/satisfacción, clínicas de productos,Es la más vendida en el país durante los últimos 16 años, pero además de eso es la más exitosa en términos de imagen. Tiene menos trayectoria local que muchas de sus competidoras -ya que arrancó hace (solo) 40 años poniéndole su logo al venerable Dodge 1500-, y fue creciendo paulatinamente en volumen con modelos como el Gacel, el Senda y el Gol, todos productos apreciados por los consumidores, pero que no le despertaban muchos suspiros de deseo a nadie. Sin embargo, a partir de la década de 1990 fue completando una oferta de productos hasta cubrir casi todos los segmentos del mercado y -algo crucial-, supo capitalizar muy bien el crecimiento y reposicionamiento de la...