: las aseguradoras se suman al marketing de la pasión

Bebidas, indumentaria, bancos, telcos... y seguros. El negocio del sportbusiness amplió sus fronteras, y son cada vez más las aseguradoras que apostaron por el deporte como plataforma desde donde apuntalar sus estrategias de marketing en la Argentina. Concentradas en deportes de nicho o con estrategias multidisciplinarias, estas compañías multiplican su inversión e intentan capitalizar la masividad y el componente emocional de estas disciplinas.

"El deporte es una herramienta de comunicación poderosa con atributos positivos, donde la pasión es un elemento ineludible que le otorga valor al segmento", explica Guillermo Ricaldoni, experto en marketing deportivo y director de la agencia We Are Sports. "Hay una gran masa de seguidores que pueden convertirse en potenciales consumidores de un producto y, por ese componente pasional, los mensajes emitidos a través de estas plataformas logran un efecto y un alcance que es muy difícil de lograr por los métodos tradicionales del marketing", agrega.

La estrategia predominante entre las compañías es especializarse en una disciplina y concentrar toda la inversión allí, en un intento de asociar la marca con el universo general del deporte elegido. Así lo entendió San Cristóbal Seguros, firma de origen santafecino que desde 2015 apuesta por el tenis como sponsor del equipo argentino de Copa Davis. "Vimos prácticamente todos los deportes; en muchos había colegas instalados y no tenía sentido salir a competir, y encontramos este lugar que nos permitió apalancar en el AMBA nuestra imagen, que siempre fue más fuerte en el interior", precisa Gustavo Palotta, gerente general de la compañía.

Impulsada por el primer título para el país en este certamen, conseguido en 2016, renovó su vínculo con la Asociación Argentina de Tenis (AAT) por dos años y se posicionó como el principal auspiciante privado en el ATP de Buenos Aires.

"El elemento central es tratar de sumar a la marca los atributos de cada disciplina, y ser la única marca presente te permite diferenciarte", completa Sebastián Otero, director de operaciones de QBE Seguros, que desde 2012 trabaja activamente en el rugby. "Es un deporte que en los últimos años tomó un vuelo impensado. Tiene un perfil ABC1, que es el segmento en el cual queremos estar, y no está tan cargado con marcas, como pasa en el fútbol", agrega el ejecutivo, quien reconoce que destinan el 15% de su presupuesto de marketing anual a este patrocinio. La compañía con casa matriz en Australia...