Todo lo que hay que saber de los colchones (y nadie quiere contar)

A pesar de lo repetida la imagen no deja de llamar la atención. En la puerta de una casa de venta de colchones, un cartel inmenso informa sobre los descuentos disponibles y en la lista figuran nada menos que 22 bancos. Casi que resulta imposible comprar un colchón y no obtener una rebaja que, por lo general, ronda entre 10 y 20%, pero que en algunos casos puede trepar hasta el 60% en relación con el precio de lista.

La proliferación de todo tipo de promociones y descuentos es sólo una las particularidades del mercado de los colchones que se mueve con una lógica propia, muy diferente a la que rige en otros rubros que, a priori, parecerían bastante cercanos, como la venta de muebles o las casas de electrodomésticos.

En el ranking de anunciantes radiales, las marcas de colchones también pican bien alto y cualquier oyente habitual de las estaciones AM reconoce al primer compás los jingles de Piero, Cannon o Simmons, aunque el altísimo nivel de recordación que tienen las marcas del rubro en muchos casos es acompañado por cierto desconocimiento del público en general acerca del funcionamiento del negocio.

A continuación, algunos de los interrogantes y dudas más comunes que despierta el mercado de los colchones.

¿Por qué invierten tanto en publicidad?

Como pasa con otros nichos -un ejemplo es el negocio de los aperitivos-, si no hay publicidad los colchones no se venden. "Los avisos funcionan como llamadores porque un colchón por más deteriorado que esté nunca deja de funcionar de un día para el otro como una heladera o un televisor, con lo cual es necesario bombardear al cliente con publicidad para recordarle la necesidad de cambiar el colchón", explican en una marca líder. La demanda de colchones además muestra una gran elasticidad y fue uno de los segmentos que más cayó en la crisis de 2001, pero también uno de los que más recuperó cuando la economía empezó a dar señales de reactivación.

¿Por qué los descuentos son tan agresivos?

Los descuentos son llamadores en la industria, aunque en el sector también reconocen que los márgenes del negocio son muy altos y son capaces de soportar descuentos de este tamaño. "Nadie que compra un colchón termina pagando el precio full y siempre se lleva un descuento", admiten en una casa del rubro. "A nivel local, el precio de un colchón de dos plazas parte de los $ 4000 y puede llegar a las seis cifras en los modelos de tope de gama. Los descuentos superagresivos no son un fenómeno exclusivo del mercado...