El sendero de un local a una red

La fachada roja, la lechuza en lo alto y el concepto de "hiperlibrería" sorprendieron a los vecinos de San Isidro. Cuando empezaron, recibieron algunas plantas y unos cuantos apretones de manos. Ese día, siete años y cuatro locales atrás, fue el punto de partida de Koruya, la cadena de librerías de autoservicio que hizo pie en distintos barrios porteños y que, en pocos días, abrirá su primera franquicia en Nordelta.Expandir el negocio y convertirlo en una red requiere más que una buena idea con un éxito barrial. Recursos, identidad, abastecimiento, target y estudio del nuevo radio de acción integran la lista de pasos destacados por especialistas.¿Cuál es el momento para salir a conquistar nuevos horizontes? Ante todo, se trata de una convicción: "Es indispensable la decisión de asumir el desafío para convertir un local en una marca capaz de respaldar una cadena", afirma Guillermo de Vega, profesor de Comercialización de la UADE.Fijada la meta, los recursos son la condición, sin importar el rubro. "Hay que contar con las capacidades no sólo financieras, sino también de expertise para desarrollar el plan -continúa De Vega-. En un comercio, es una señal cuando la demanda se satura y ameseta. Abrir otro negocio permite seguir rentabilizando la inversión."Juan Pablo Manzuoli, director del posgrado de Marketing de la UCA, cree que el disparador es "cuando los resultados superan lo planificado". Aunque advierte que "no hay que tomar decisiones estructurales en momentos coyunturales, es decir, tener un panorama claro".Ese es, según Carlos Molinari, docente de la UAI, "el componente personal de percepción que se mezcla con lo comercial".Dar un paso firme no significa esperar hasta recuperar la inversión inicial. "Se trata de ver si el negocio genera rentabilidad porque entonces uno está más dispuesto a profundizar la inversión", analiza Guillermo D'Andrea, profesor de Dirección Comercial del IAE.En cambio, es condición sine qua non la construcción de una identidad de marca. "Replicar la misma propuesta en distintos lugares es el eje de la...