Segmentacion en la era de la globalizacion ?como encontrar un nuevo segmento de mercado?

• Autor: Sirkis, Gabriela

El siglo XXI llego con un conjunto de nuevas posibilidades para las empresas, o por lo menos esa es la percepcion generalizada dentro de las mismas. Los desarrollos tecnologicos, las redes sociales, el planeta globalizado, paises con un gran atractivo ya que presentan enormes mercados internos como los BRIC (Brasil, Rusia, India y China) son desafios a los que las companias se enfrentan. Sin embargo, hay que estar preparados para aprovechar estos cambios tan marcados. La globalizacion es un hecho: Actualmente trabajan en la India estudios contables que son la mano de obra de las empresas contables que realizan los informes tributarios en Estados Unidos (1), universidades tradicionales lanzan programas de educacion online de forma tal que podemos obtener un titulo espanol sin movernos de Buenos Aires, no es necesario estar en Francia para leer Le Figaro todas las mananas y trabajar con clientes que tengan sus oficinas fuera de nuestra area geografica es una alternativa cada vez mas utilizada. Por ello tenemos la sensacion generalizada de que vivimos en un mundo global en el que podemos limar nuestras diferencias y que al mismo tiempo todos vivimos bajo parametros similares.

Los fenomenos de globalizacion han modificado nuestras vidas, y como es logico han cambiado las formas de hacer negocios y de relacionarse con el mundo. En su libro "El mundo es plano" Thomas Friedman comenta las tres etapas de la evolucion de la internacionalizacion. A la primera la denomina globalizacion 1.0 que ocurre desde 1492, con el descubrimiento de America, hasta alrededor del 1800 donde el continente europeo se conecta con el americano a traves de la conquista. Son los paises los que hacen que se achique la percepcion del tamano del mundo, haciendo que se pase de una medida "large" a una "medium". Luego la segunda era, a la que llama globalizacion 2.0, es desarrollada a traves de las ansias de comercializacion de las empresas. Esta etapa va desde el 1800 hasta el 2000 y asi aparecen las companias multinacionales que abren nuevas conexiones en diferentes puntos del planeta. Los intereses comerciales de las empresas producen que el mundo pase de un tamano "medium" a uno "small". Por ultimo en la actualidad vivimos en un momento que lo denomina globalizacion 3.0 que empezo con el siglo y consiste en una conexion a traves de los individuos. Hoy no existen barreras para comunicarnos con personas con nuestros mismos intereses en diversos puntos del planeta. Asi se crean cientos de grupos de afinidad de los mas diversos temas. Ahora son las personas individuales que hacen que el mundo se achique de un tamano "small" a "extra small" (2)

Este proceso de acercamiento entre las personas de diferentes culturas es un hecho irreversible. Esta realidad se nos presenta como una oferta indiferenciada y llena de posibilidades. Nos da de alguna manera la sensacion de volver al periodo posterior de la segunda guerra mundial donde las innovaciones en los productos de consumo eran tan importantes y sorprendentes que con el solo hecho de publicitarlas se vendian a un mercado masivo. Pero no es asi, el mundo globalizado esta lleno de pequenos submundos y descubrirlos es el desafio. Por lo tanto quien considere que ampliara su mercado unicamente con el desarrollo de una pagina Web, esta desconociendo la otra cara de la moneda: con la misma fuerza que surge la globalizacion surge la necesidad de personalizacion que cada vez es mas marcada en las demandas de los consumidores.

Justamente porque el mundo se hizo "plano" es que ya no podemos llegar a todos de la misma manera. Alli es donde el replanteo del concepto de segmentacion toma sentido. ?Como lo aplicamos cuando nuestro mercado se extiende? El desafio es repensar nuestro segmento y ver como abarcarlo.

El concepto de segmentacion surge de la consideracion que los consumidores no son un todo homogeneo y mediante este proceso se intenta encontrar al grupo que actue de manera similar ante los mismos estimulos.

Al mismo tiempo que el mundo se interconecta dandonos la sensacion de vivir en una aldea global, surgen con mayor fuerza los sectores de consumo con mayores requisitos de diferenciacion entre si. La diversidad de productos que existe en el mercado contrasta con el concepto de...