Rumores: de gusanos a yogures vencidos. Qué tienen que hacer las empresas para combatir al enemigo menos pensado

"No es una verdad, son sólo palabras", se justificó el estudiante frente a sus compañeros. Así los tres jóvenes decidieron motorizar su experimento universitario: corrieron un rumor para medir la velocidad y dirección de su propagación. Sus víctimas fueron una chica decidida a mantener un firme celibato y su novio rico. Dijeron que habían tenido sexo casual. ¿Era cierto? Eso no importaba. Sin embargo, las palabras crean mundos, guían acciones y generan consecuencias, a veces no deseadas.

"Escuché que…", fue el latiguillo que se expandió por el campus. Sin embargo, el rumor creció exponencialmente gracias al boca en boca y se transformó. Aparecieron nuevos participantes en la escena y hasta la escalera de incendios como factible lugar de consumación. Todo se salió de control cuando la joven denunció una violación y se suicidó, y su novio fue detenido por la policía. Lo que las personas conversaban entre sí se había convertido en algo más real que la misma realidad. El rumor se desnudaba casi como verdad.

La hipótesis central de la película Gossip (2000) dirigida por Davis Guggenheim es la misma que se postula en muchas organizaciones a nivel global. El rumor, motorizado en la actualidad por Facebook, Twitter o LinkedIn, produce graves daños económicos a las empresas, pero también en su reputación y en los lazos de lealtad que una marca construye con sus consumidores. ¿Cómo erradicarlo, sobre todo cuando se basa en falsedades? Para eso, primero hay que entenderlo.

La investigación sobre los rumores es de larga data. En 1947, los pioneros de su teorización en la academia, Gordon W. Allport y Leo J. Postman, definieron el rumor como "una declaración sin confirmar o no verificada". Ralph Rosnow y Allan Kimmel le dieron una vuelta de tuerca en 2000: "Es una proposición no verificada cuyo tópico tiene relevancia para las personas que participan activamente en su difusión".

"La mayoría de los rumores acerca de las empresas tienden a centrarse en las adquisiciones o fusiones potenciales, el lanzamiento de nuevos productos y el nombramiento o destitución de los ejecutivos corporativos", explica a la nacion Kimmel, profesor de Marketing en la ESCP Europe Business School en París. Según el doctor en Psicología Social y autor de Rumors and Rumor Control: A Manager’s Guide to Understanding and Combatting Rumors, los rumores muestran un doble filo: pueden afectar las negociaciones de fusiones entre firmas, pero también impulsar positivamente el prelanzamiento de un producto (el autor cita el caso del Apple Watch), por ejemplo. Además tienen el potencial...