El regreso de los ídolos: repatriar figuras como Tevez, Saviola y Milito es un buen negocio y acerca las marcas a los clubes

 
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El Apache esperaba su momento en la escalera. Arriba, una bandera que flameaba frenéticamente anunciaba su salida y la del equipo. Las cámaras de televisión, los fotógrafos y los cronistas de todos los medios lo esperaban con ansias. Con La Bombonera latiendo, incluso luego de que casi 53.000 hinchas lo recibieran días atrás, Carlos Tevez había decidido ser el último en salir. El objetivo: renovar su romance con los hinchas. Rodeado por una multitud, finalmente pisó el pasto. La cancha explotó de alegría. Tevez corrió y, antes de llegar a la mitad del campo para saludar a la hinchada, atravesó un arco azul y oro adornado con una palabra que se multiplicaba en cada relieve. El mensaje era directo: "Citroën".

Es que por la conexión emocional surgida de un pasado victorioso, la vuelta de los ídolos vende -hace crecer los ingresos y revaloriza las marcas- y, por eso, las empresas la aprovechan. La marca francesa es sólo un caso. La compañía, que hace dos años viste las mangas de la camiseta de Boca, comenzó a renegociar su contrato con el club, que vencerá en junio de 2016. A pesar de que no estuvo en el último Salón del Automóvil, debido a la crisis que agobia al sector automotor, es probable que, tras la vuelta del ídolo, se quede en Boca. La ecuación es sencilla: un stand mediano en el autoshow tenía un gasto estimado de unos $ 20 millones por sólo unos días de exposición en el nicho. Es un cachet sólo un poco más elevado de lo que le cuesta a la marca el contrato con el xeneize. Boca -con Tevez como estandarte- promete máxima visibilidad. Pero no sólo provoca eso. Es además "una renovación de votos" y un lazo de identidad con los consumidores.

"Carlitos" es una gran apuesta comercial -también política, en un año de elecciones en la Argentina, pero también en el club más ganador de la historia- que atrae a las marcas propias de los clubes, pero también a las que están cerca del deporte para lograr una asociación de valores más estrecha con sus clientes. Así "la vuelta del ídolo" se convirtió este año -aunque ya había algunos ejemplos esporádicos de temporadas pasadas- en una operación de branding emocional.

Es que no sólo el Apache revolucionó el mercado, sino que en la vereda de enfrente -en River- volvieron jugadores de un fuerte lazo sentimental con la hinchada enmarcados en una campaña de marketing puntual: "River vuelve a ser River". Allí llegaron Pablo Aimar, Javier Saviola o "Lucho" González. En años anteriores aparecen casos como...

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