Publicidad y consumidores: una visión desde Iberoamérica

Autor:María Laura Estigarribia Bieber
Cargo del Autor:Profesora Titular de la asignatura Instituciones de Derecho Privado I, en la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional del Nordeste, Argentina.
Páginas:29-63
 
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* Profesora Titular de la asignatura Instituciones de Derecho Privado I, en
la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional del Nor-
deste, Argentina.
1 Mensaje de la Jornada Mundial para las Comunicaciones Sociales, de 1977.
PUBLICIDAD Y CONSUMIDORES: UNA VISIÓN DESDE
IBEROAMÉRICA
Por María Laura Estigarribia Bieber*
“Nadie puede escapar a la influencia de la publicidad”
S.S. Pablo VI1
La intención del presente trabajo es brindar una visión, a vuelo de
pájaro, del tema de la publicidad en su interacción con los consumido-
res, desde Iberoamérica. Para ello se ha llevado a cabo una recopila-
ción legislativa de numerosos países, citando sus partes pertinentes,
señalando similitudes y diferencias, esperando establecer un breve
panorama de la temática en estudio, en este conflictivo fin de siglo y
Milenio, para mostrar que existen algunas cosas, al menos, en que
un número importante de países y comunidades se encuentran de
acuerdo; particularmente, en el caso que nos ocupa, en la protección
del “débil jurídico” (en esta órbita, el consumidor) que en la actuali-
dad casi ha tomado el carácter de un principio general del derecho
privado, informando tanto a la legislación cuanto a su interpretación
jurisprudencial.
“Una ley de protección de los consumidores, desde una perspecti-
va económica, supone la presencia de un mercado imperfecto, en que
proveedores y consumidores no pueden negociar en igualdad de con-
diciones o maximizar cada uno de ellos su beneficio, que los provee-
dores se encuentran en una posición desde la cual pueden dañar o
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2 JARA AMIGO, Rony, “Ámbito de aplicación de la ley chilena de protección al
consumidor: inclusiones y exclusiones”, en Derecho del consumo y protección al
consumidor. Cuadernos de Extensión, Universidad de los Andes, Facultad de
Derecho, Editor Hernán Corral Talciani, Santiago, 1999, p. 47.
3 MOSSET I TURRASPE, Jorge, Introducción al Derecho del Consumidor, Revista
de Derecho Privado y Comunitario, t. 5, Rubinzal Culzoni, Santa Fe, 1996, p.
17.
abusar de los consumidores. Uno de los problemas que claramente
enfrenta todo consumidor, en dicho mercado imperfecto, es lo que se
ha denominado ‘el dilema de los comunes’, esto es, la ineficiencia
para cada uno de ellos de adoptar en forma separada o conjunta los
medios para autoprotegerse, porque los costos de actuar independien-
temente o de concertarse son superiores a la utilidad marginal que
cada uno de ellos puede obtener por dichas actuaciones”2.
En la misma medida que la Economía advierte la disparidad de
fuerzas de las partes que intervienen en la relación de consumo, el
Derecho también lo hace. Esta diferencia de fuerzas en la contrata-
ción con consumidores, establece que los contratos que se celebran
sean de carácter predispuesto o de adhesión, resultando prácticamente
nula la participación de la “parte débil” en la formación del consenti-
miento, atento la inexistencia de negociaciones previas, dado el ca-
rácter de los actos jurídicos celebrados.
Respecto de esta nueva rama de la disciplina jurídica, denominada
por algunos como “Derecho del Consumidor”, el Dr. Jorge Mosset
Iturraspe, realiza las siguientes consideraciones: “Derecho y econo-
mía confluyen en este nuevo Derecho, como no ocurriera antes, en el
civil, que la ignoraba, ni en el comercial, que en ocasiones la priorizaba
en exceso. Derecho y economía, conscientes cada uno de sus funcio-
nes, sin imperialismos absurdos y frustrantes, aportan lo suyo para
concluir en una ‘utilidad con justicia’, en un lucro con equilibrio, en
un intercambio en equidad en el cual prime, en una palabra, la solida-
ridad negocial”3.
Es cada vez mayor el consumo y su incidencia en la actividad eco-
nómica y social tanto en la Argentina como en Iberoamérica. De allí
deriva claramente la importancia de su regulación jurídica adecuada,
a efectos de mantener el llamado “orden público económico de coordi-
nación”4, mediante el cual el Estado cumpla la función de arbitraje
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4 ALTERINI, Atilio Aníbal, Contratos civiles, comerciales, de consumo, Abeledo
Perrot, Buenos Aires, 1998, p. 49.
5 Al respecto cabe recordar la conclusión arribada por la Comisión 1 del IV
Congreso Internacional de Derecho de Daños, llevado a cabo en la ciudad de
Buenos Aires, en 1995, que expresa: “La publicidad comercial irregular, tan-
to la engañosa como la abusiva, es susceptible de afectar derechos del consu-
midor reconocidos por la Constitución Nacional, entre otros, el derecho a la
información adecuada y veraz, a la salud y seguridad, a la protección de los
intereses económicos, a la libertad de elección, al trato digno y no
discriminatorio” (artículos 42 y 43 de la Constitución Nacional).
que es imprescindible en la economía de mercado, a efectos de prote-
ger a la parte débil de esta contratación —el consumidor— velando,
con ello, por el mantenimiento del equilibrio de las posiciones con-
tractuales.
En lo que refiere al tema de la publicidad, la misma no se halla
ajena a los nuevos paradigmas de relación constituidos por la inme-
diatez del acceso a la información, el auge de las comunicaciones y la
globalización de la economía. Tampoco el consumidor puede sustraerse
a esta realidad que condiciona sus conductas en forma permanente;
pasando de ser quien orientaba la producción de los productos y servi-
cios, a través de sus necesidades, gustos e inclinaciones, a ser aquél a
quien va orientada la totalidad de la estrategia de los demás actores
de dicha relación, quienes le generan nuevas “necesidades, gustos e
inclinaciones”, conforme a los productos que pretenden comercializar
dentro de la lucha feroz de la competencia.
El núcleo central de la normativa del derecho a la información y
de la publicidad en Argentina, está constituido, además de la Ley de
Defensa del Consumidor, con aquellas atinentes a la Lealtad Comer-
cial y la Defensa de la Competencia, por la íntima interrelación de
sus disposiciones, que abordan desde distintos ángulos la tan comple-
ja relación de consumo.
También la Constitución Argentina, en sus artículos 42 y 43, y la
Española, en el artículo 51, establecen una protección de máxima
jerarquía respecto de los derechos del consumidor, al referir al dere-
cho a la información adecuada y veraz y a la libertad de elección5.
“El meridiano del derecho de información del consumidor pasa
por la ley 22.802 de Lealtad Comercial, que concierne a tres aspectos
fundamentales: la identificación de las mercaderías, la denominación
del origen del producto, y las normas de publicidad. Dicha ley dispone

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