Precios cuidados: un éxito de marketing, un fracaso para frenar la inflación

Ni Unilever ni Coca-Cola. Detrás del lanzamiento más exitoso del último tiempo no se encuentra ninguna de las grandes multinacionales de consumo masivo, sino el gobierno nacional y su marca .

Si bien el programa que en un par de semanas llegará al año y medio de vida nunca cumplió con su objetivo principal, que era frenar la inflación –2014 cerró con de la era kirchnerista–, está claro que a fuerza de presión sobre las empresas proveedoras y una fabulosa inversión publicitaria, Precios Cuidados se convirtió en exitoso que se explica en gran parte por la ausencia de rivales de peso.

Ocurre que en un contexto de góndolas con precios en constante ascenso y cada vez más pobres en materia de lanzamientos, el cartelito que anuncia la presencia de un producto de "Precios Cuidados" terminó funcionando como un imán para los devaluados bolsillos de los consumidores argentinos.

En la Secretaría de Comercio no se cansan de destacar los altos niveles de aceptación que logró Precios Cuidados, que exhibe niveles de respaldo superiores al 60%, al menos según una medición de la encuestadora oficialista Ibarómetro.

El apoyo es ratificado por las propias empresas: reconocen que en muchas categorías que participan de la iniciativa la demanda se duplicó gracias a una migración de los clientes hacia los productos de Precios Cuidados.

"Si hay algo para reconocer es que el Gobierno es un gran creador de marcas. Esto se puede ver no sólo con Precios Cuidados, sino también en propuestas como Ahora 12 o Procrear, que, más allá de las críticas, gozan de una alta adhesión en la sociedad", señaló Guillermo Oliveto, de la consultora W.

Distorsiones para todos

Como se repite en otros campos de la economía, la primera consecuencia de la política que impulsa el Gobierno es una gran distorsión de los mercados. En el caso de Precios Cuidados, uno de los efectos –posiblemente no deseado– fue que se modificó el peso relativo de los distintos canales de la comercialización de alimentos y bebidas.

En un contexto de caída sostenida en el consumo, está claro que las grandes cadenas vienen sobrellevando mucho mejor que la competencia el freno de la demanda –en el último año las ventas de los supermercados tuvieron un retroceso de apenas 0,8%, contra los casi dos puntos que perdieron los almacenes y pequeños autoservicios–, y esta mejor performance relativa se explica en gran medida de Precios Cuidados, que son, de lejos, los productos más publicitados de las góndolas argentinas.

Dentro de las cadenas de supermercados, Carrefour es la que hizo una lectura más inteligente...