El portafolio de productos en el mercado de consumo masivo parte I--venciendo los paradigmas de mercado.

• Autor: Siburu, Demian

Las prácticas de mercado suelen moverse en forma pendular, pero en constante evolución. Esto aplica obviamente a la definición de nuestro portfolio de productos de venta. Así es que el famoso concepto de Henry Ford al lanzar su exitoso Ford T, "usted puede elegir cualquier color siempre que sea el negro", ha ido transformándose en el concepto de nicho, dónde queremos "ofrecer un producto personalizado a las necesidades de cada consumidor". Ambos extremos tienen sus pros y contras, dónde ubicarse es la pregunta que quiero ayudar a contestar, mediante la experiencia percibida en todos los eslabones del mercado: Proveedores, Productores, Distribuidores, Clientes y el gran jefe, ... el Consumidor. Comencemos con las definiciones:

La sigla SKU "Single Key Unit" representa "... cada uno de los elementos de opciones que existen en el mercado para una marca, siendo individualizables y diferenciables del resto del portfolio". Tuvo su origen en la conceptualización del "Warehouse Management" o manejo de bodegas o inventarios. Esta necesidad "logística" de identificar cada uno de los elementos dentro de su proceso de planeación y bodega llevó a la individualización de cada uno de los productos en venta de una empresa. El enfoque operativo generó influencias inclusive hasta el área comercial y se asimiló a sus procesos, es así que hoy en día cada SKU está asociado a un código comercial o EAN 13. La denominación del SKU es la manera en que puede leerse en la carta de ventas de un proveedor o en un ticket de supermercado la enunciación de cada ítem. Una bolsa de Jabón en polvo Ariel 400gr es un SKU, su versión en 800gr es otro, y si tiene una opción de perfume Floral, es otro.

Este recurso utilizado hoy exageradamente en pos de un incremento falso de competitividad ha encontrado su propio límite en su objetivo mismo, ... la góndola, dado que esta no es flexible y posee espacio limitado. Hoy los grandes supermercados están reduciendo el número de productos que manejan, buscando incrementar la rentabilidad por metro cuadrado. Como me comentó el director de compras de uno de los mayores grupos de supermercados en Argentina, "si quieren un producto nuevo en la góndola, ¿cuál van a retirar?"

BACKGROUND

Hoy en día las empresas ofrecen al Mercado una gama importante de marcas que a su vez se encuentran conformadas por un sinnúmero de SKUs individualizables a partir de diferentes tamaños, perfumes, sabores, opciones, especialidades, conteos, etc. Esta expansión de opciones al consumidor y al conjunto de los clientes se fue conformando a partir de distintos lanzamientos, cambios estratégicos, respuestas competitivas, sondeos de nicho, intenciones de incremento de distribución y actividades de ganancia de espacio en góndola ("shelving").

Con el paso del tiempo los portfolios de las marcas fueron incrementando su número de propuestas minimizando el consecuente impacto individual de las anteriores en búsqueda de un potencial incremento de ventas. Lo que se ha comprobado sin embargo, es que el conjunto de SKUs que conforma la marca ha generado una complejidad exponencialmente mayor al difícilmente mensurable adicional de ventas, llevando incluso a la misma a debilitar su oferta como conjunto frente a los ojos de los consumidores y clientes.

Datos preliminares de empresas del rubro masivos hacen suponer que entre el 20 y 34% de los SKUs no alcanzan el objetivo mínimo de ventas que soporten su existencia, ya sea medido como absoluto o como porcentual relativo de la marca (>1% de la marca).

A su vez, los clientes encuentran mayor complejidad en el manejo de una categoría ya que suman la diversidad de decenas de marcas de proveedores distintos. El resultado final (no deseado), lleva a confundir al consumidor, haciendo más difícil comunicarse con él, ya sea como tienda o como marca. Conclusión: todos pierden, ¿ ... o no?

SINERGIAS

La conceptualización de los fundamentales de un Portfolio a nivel unidades de negocio o marcas son totalmente reaplicables al último nivel de...