El portafolio de productos en el Mercado de consumo masivo parte II--resolviendo la ecuacion.

• Autor: Siburu, Demian

PORTFOLIO ÓPTIMO PARA EL CLIENTE

Desde la entrega anterior el análisis se ha centrado en cuál es el Portfolio Óptimo para la Marca; sin embargo, no se podrá concluir en esto si no está alineado con los conceptos que definen cuándo un Portfolio también es óptimo para el Cliente (cadena, tienda, negocio, etc). Para ello, se deben contestar dos preguntas claves desde la posición del Cliente:

--¿Qué existe en el Mercado y en base a ello: me está faltando algun SKU (1)?

--¿Qué SKUs son improductivos y deberían ser eliminados?

¿Qué existe en el Mercado y en base a ello: me está faltando algun SKU?

Un cliente puede determinar si le está faltando algún SKU en su portfolio al ...

--Revisar y comparar el portfolio/coverage del mercado y el canal versus su propio portfolio/coverage.

--Identificar las futuras y nuevas introducciones de producto de los proveedores.

--En el caso de que los datos existan, priorizar ventas (mercado--canal--cadena) en base a volumen o facturación para identificar los más importantes productos que puedan estar faltando.

Sin embargo, es importante resaltar que al momento de introducir un nuevo SKU, el Cliente debería entender a detalle cómo éste podría impactar en costos y complejidad en el sentido de:.

--Si el nuevo SKU o producto requerirá utilización adicional de espacio de góndola (Shelf Space).

--Si el producto es fácil de manejar y vender (merchandise) en la tienda.

--Costos de manejo (handling costs) mediante la estimación de volúmenes y procesos.

--Procesos que pueden o deben ser automáticos o manuales.

--Oportunidades de Cross Docking.

--Si el delivery puede ser realizado directamente a la tienda y de ser así cuáles pueden ser los beneficios potenciales.

--Cómo el producto debe ser manejado en el depósito (pallets, etc.).

--Manejos y/o mantenimiento especiales.

¿Qué SKUs son improductivos y deberían ser eliminados?

La productividad de un SKU y su rango puede ser determinada utilizando una variedad de métodos. Se podría resumir en tres herramientas de análisis que pueden utilizarse separadamente o complementariamente. En cualquiera de los casos, debe revisarse a partir de un análisis de sensibilidad antes de realizar cualquier recomendación de desliste. Los tres análisis a seguir son:

--Análisis de ventas acumuladas o bien llamado 80:20 o Pareto.

--Contribución al Performance Financiero.

--Productividad.

Un SKU puede ser identificado como "improductivo" y es un potencial candidato a ser dado de baja si:

--Se encuentra en la cola del análisis de Ventas acumuladas

--Está en el bottom 20% del análisis de contribución financiera

--Está en los cuadrantes inferiores del análisis de Productividad

Sin embargo, antes de que se tome la decisión de dar de baja o deslistar un SKU, debe verificarse la misma de acuerdo al listado siguiente. Si en alguno de los puntos existe una respuesta positiva, el retailer debería considerar mantenerlo.

--Variedad (no duplicación)

--Conocimiento Espontáneo (Spontaneous Awareness)

--Alto nivel de uso (High Usage Level)

--Alta Lealtad

--Fuerte seguimiento regional (Strong Regional following)

--Bajo costo de mantenerlo (Low Cost of Keeping)

--Parte de la inversion de estrategia de crecimiento (Part of investment of growth strategy)

--El SKU está creciendo

--Impacto en la imagen corporativa es alto

EL PROCESO

En base a los conceptos anteriores y como conclusión de los mismos, se desarrolló un proceso decisorio formal que revisa, analiza y sugiere la eliminación o ingreso de un SKU al portfolio de una marca. Define para ello un paralelismo entre el análisis de una unidad de negocio dentro del portfolio de una empresa, con el análisis de un SKU dentro del portfolio de una Marca. Se definió una estructura base que está conformada por 5 pasos fundamentales, los cuales se detallan en la figura adjunta, como el objetivo buscado en cada uno. Es clave completar cada paso antes de moverse al siguiente, ya que la decisión tomada en cada uno influencia al proceso aguas abajo.

A continuación se desarrollará cada etapa en particular:

Perfil de Marca (Brand Profile)

Objetivo: Revisar el perfil de la marca a partir de una clara definición de la Visión y Misión de la misma, sus fortalezas y debilidades, de manera de conceptualizar claramente la razón de ser de la marca, su posicionamiento, sus oportunidades y amenazas y el target buscado. Esto es clave para tomar correctamente el conjunto de decisiones en los pasos siguiente.

Análisis Financiero Inicial (Initial Finance Analysis)

Objetivo: Realizar un primer filtro de SKUs a analizar basándose en una revisión financiera que identifique las mayores áreas de oportunidad en el portfolio actual. Para ello se graficará en un chart de dos variables, al Margen Bruto de cada SKU del portfolio junto al % del volumen de la marca que representa. Se seleccionaron estas dos variables debido a que congregan su aporte económico a la marca, junto a su importancia en términos de volumen.

Una vez definido los...