Migrar de una marca a otra, una misión con varios desafíos

equilibrioHace unos meses se concretó la desaparición de los cigarrillos Jockey Club, que fueron reemplazados por Pall Mall en un exitoso, pero arriesgado proceso de migración marcaria, ya que la marca "del equilibrio justo" era la segunda en ventas de Nobleza Piccardo y durante años había liderado el mercado tabacalero argentino. El proceso de migración se inició en abril de 2013 y concluyó a principios de este año. Incluyó pasos intermedios en los que la marquilla aparecía con la leyenda de "Jockey Club by Pall Mall", pero siempre se respetó el color rojo y la fórmula de la mezcla de tabacos de Jockey Club.En Nobleza Piccardo -la filial local de la multinacional BAT- explican que detrás de este cambio se encontraba el objetivo de alinear su portafolio argentino con el internacional, reforzando la presencia de marcas globales como Pall Mall, que es la número uno a nivel mundial de la compañía."Pall Mall es una marca internacional que nos permite posicionarnos en el segmento joven, pero sin perder a los consumidores históricos de Jockey. Y, de hecho, esta migración se logró sin perder participación de mercado y con la retención de 6% de market share que tenía la marca", explicaron en Nobleza.Imagen internacionalJunto con la alienación internacional, el traspaso de acciones es la otra causa que explica muchos casos de migraciones de marca. El último que se concretó a nivel local fue el de la compañía de seguros Liberty, que, tras ser adquirida por el fondo de inversión Kronos Capital, acaba de cambiar su nombre por el de Intégrity Seguros."La compra se terminó de cerrar en marzo de este año y desde el primer momento empezamos a trabajar en el desarrollo de la nueva marca, porque no podíamos seguir usando el nombre Liberty, ya que el anterior accionista sólo se desprendió de su operación en la Argentina. Con la elección de Intégrity, lo primero que buscábamos era mantener una imagen internacional, sin variar demasiado el nombre que ya teníamos. Además, la integridad es un atributo deseable que refiere a la confianza, que es un factor clave en este negocio", señaló Carlos Gil, gerente de Marketing de la compañía con nuevo nombre.Cambio obligadoEl cambio de dueño también está detrás del inminente reemplazo de las estaciones de servicio Esso por el de Axion Energy. El negocio local de la petrolera Exxon fue adquirido por la compañía Bridas a fines de 2012 y antes de fin de año se iniciará el proceso de migración para la red de estaciones. En la petrolera...