Mejor, que ganen todos

- Si reducir y reutilizar son el Batman y Robin de una conducta ecológica responsable, el consumo indiscriminado estaría representado por el Guasón, Hiedra Venenosa y el Pingüino, todos en uno. Es cierto que el comprador es el que decide cómo gastar su plata, pero un cambio en los hábitos de las empresas, los negocios y la oferta ampliaría significativamente el horizonte verde.Mariana Larumbe, fundadora de la ONG Compromiso Eco, vaticina que sólo perdurarán las empresas que entiendan que es necesario producir pensando en el mañana. "La sustentabilidad de un negocio es fundamental para su valor a largo plazo", agrega.En la Argentina, la principal barrera para el consumo responsable es la falta de información, donde la comunicación de las empresas juega un papel crítico, como explica Gabriela Kurincic, directora de Investigación y Estrategia del grupo de comunicación Havas Media. Mucho más que vender, las marcas deben alimentar el diálogo y establecer lazos estrechos con los consumidores. Havas tiene un área concentrada exclusivamente en el estudio Meaningful Brands, que investiga el futuro sustentable de las marcas, y, según sus resultados, la gente cree cada vez menos en los discursos de las compañías y exige beneficios que mejoren la vida de todos. "Las iniciativas de comunicación deben tener impacto en la mente, el corazón y el alma del consumidor, resultar relevantes y atractivas para moverlo a la acción", concluye Kurincic.Virar hacia lo local es uno de los pilares para construir cualquier emprendimiento verde. Un estudio realizado en 2008 por la consultora estadounidense Civic Economics demostró que por cada 100 dólares gastados en un negocio que se basa íntegramente en una localidad, 68 son reinsertados en el sistema económico local. Pero cuando el producto se fabrica lejos de donde se vende o se trata de una franquicia multinacional, la cifra baja a 43 dólares.En muchos casos, desde locales barriales hasta firmas que venden su producto en todo el planeta, se hace uso del concepto verde como estrategia de ventas. Pero cuidado: lejos de comprometerse a cambiar el modo de producir, lo ecológico se sostiene sólo en lo estético.Giselle Pintado, directora de la productora de contenidos conscientes ConVidá Verde, que desarrolla imagen de empresas, afirma: "Es mejor que cada vez seamos más, pero con una coherencia y no como una moda, porque la moda termina. Queremos acompañar a los especialistas en ecología que están queriendo llegar a más...