Marketing: ¿Inversión o Gasto?

Autor:Domingo Sanna
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“Desconectar a la inversión de
la ganancia generada, hace ver
al marketing como un gasto.
Algo susceptible a ser limitado,
en especial, en tiempos de
crisis”.
MARKETING: ¿INVERSIÓN O GASTO?
Domingo Sanna
¿Inversión o gasto? La manera en que se administra
el presupu esto de marketing e n una e mpresa resul ta
no sólo en resultados en es ta área sino en la
empresa en su conjunto. Clar o está que el verdadero
destino de toda in versión en marketin g es lograr
ventas con re ntabilidad. Es t otalmente razonable y
altamente beneficioso esperar un retorno a la
inversión o ROI sob re cada p eso con el que
incrementamos nuestro presupuesto en marketing.
La palabra Roi en francés significa Rey. El
indicador ROI, derivado del inglés Return on
Investment podría ser considerado –en
coincidencia- com o el Rey de los me canismos
empleados para medir el resultado de un a acción de
marketing.
Es que a veces el mayor énfasis estuvo puest o en el
valor creativo y el entreten imiento que genera el
marketing, aún a costa de debilitar –matar de a
poco- el objetivo y sustento primario de la
disciplina: hacer que las empresas ganen dinero.
Sergio Zyman, ex director de marketing en Coca-
Cola lo enunció claramente en su
libro The End of Marketing as We
Know it, “el único p ropósito del
marketing es conseguir que más
personas compren más del
producto que vende, más
frecuentemente, ganando más
dinero”.
Jay Conrad Levinson - el autor de
Guerrilla Mark eting- dijo "Todo en
su marketing debiera estar
diseñado para i ncrementar su gan ancia, no sólo su
venta, sino su ga nancia"
El marketing es una inversión. Desconectar a la
inversión de la ganancia generada, hace ver al
marketing como un gasto. Algo susce ptible a ser
limitado, en esp ecial, en tiempos de crisis.
Una advertencia. Ganar dinero no puede lograrse
pasando por encima to dos lo s princ ipios éticos,
mintiendo o engañando, ofendiendo, siendo
insensible o haciendo del ma l gusto un dogm a. El
marketing es parte de un proceso de ev olución
social, al igual que un proceso ev olutivo de los
negocios. Por t anto, debe adapta rse a las nuevas
demandas y responsa bilidades. Con todo eso en
mente además de co mprender que ganar din ero
sigue siendo el o bjetivo, tienes a es te punto una idea
clara sobre el ve rdadero rol del mar keting.
Luego de revisa r artícu los, blo gs y comentarios
sobre el tema y de sorprenderme con las va riadas
respuestas a la pre gunta ¿todo lo que se hace en
marketing debe tener o no una medida de ROI?,
me he propuesto escribir este artículo sobre el
asunto.
Para empezar, le contaré q ue aun que pa rezca
extraño, en mi v ida profesional me encontré
muchas veces que se mide la inversión de
marketing contrastándola con las ventas totales
y no con las ganancias. ¿Picardía o ignorancia? No
importa en ve rdad. Por eso m i primer paso será
entonces defin ir formalmente al ROI en términos de
marketing.
ROI = (Ganancia Bruta – Inversión en Mark eting) /
Inversión en Ma rketing
ROI es un término finan ciero y,
en el mundo de las finanza s un
“retorno” significa una ganancia
financiera.
No es de extrañar entonces que
sean los directores y gerentes
financieros quienes hayan puesto
desde hace tiempo a esta parte
mayor presión a la hora de asignar
dinero para acciones de
marketing. En lo pe rsonal creo que no a yuda a la
relación entre lo s equipos de marketi ng y finanzas
el hecho que los primeros no siempre comprendan
el concepto de costo de oportun idad - ¿qué otra
cosa se podría haber hecho co n el dinero inve rtido?-
cuando es a v eces difícil para las p ersonas de
marketing explica r claramente el racional, y el
sustento num érico empleados para su gerir cuál
acción o conjunto de acciones toma r.
Mucho tiempo y a prendizaje han pasado desde q ue
Lord Leverhulme -c uya compañía Lever and

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