Las marcas cambian la receta: ya nada es tan dulce con el azúcar

Un fantasma recorre los cuarteles mundiales de las principales empresas de alimentos y bebidas y es el temor a convertirse en las nuevas tabacaleras. La recomendación que acaba de hacer la Organización Mundial de la Salud (OMS) para que el azúcar constituya menos del 10% de la dieta diaria de un niño, con un tope de 50 gramos, terminó de encender las luces de alarma en los directorios de las grandes fabricantes de gaseosas, chocolates, lácteos y golosinas, que buscan rehuir de la acusación de ser los principales responsables de la epidemia de obesidad infantil.

Si bien en muchos casos prefieren mirar hacia otro lado, Coca-Cola, Pepsi, Danone o Nestlé son conscientes de que están en la mira de las autoridades del área de salud de muchos países y no se han quedado de brazos cruzados. "Hoy todo está pensado en un consumidor que lo quiere todo: estar saludable y a la vez disfrutar y sentir placer. La industria alimentaria dejó atrás la falsa antinomia entre salud y sabor. Hoy se buscan ambas cosas, y cada vez hay más propuestas para lograrlo", explica Guillermo Oliveto, de la consultora W.

Como líder de una de las categorías más cuestionadas, Coca-Cola se puso al frente de la cruzada. Apuesta a una estrategia de diversificación de su portafolio de productos y en la actualidad 45% de su portafolio de marcas y productos en la Argentina es baja o sin calorías. La empresa ya lanzó su programa Masterbrand, por el cual todas las latas y botellas de Coca-Cola Light, Zero y Life fueron rediseñadas priorizando el color rojo, con el objetivo de "recocalizar" a sus productos sin calorías. La campaña ya llegó a Chile y España, y la Argentina será uno de los próximos mercados.

A nivel local las gaseosas light representan menos de un cuarto del mercado, aunque se da la paradoja de que gran parte de los consumidores desconoce que está tomando un producto sin calorías. Durante décadas, las segundas marcas de gaseosas -desde Manaos hasta Secco, pasando por Mocoretá, Neuss o La Bichy Cola- escondían que, por una cuestión de costos, no estaban elaboradas con azúcar, sino con edulcorantes, que son más económicos. Detrás de esta estrategia, no había un deseo de engañar al cliente, sino la lectura correcta de que, para los consumidores de menores ingresos, el concepto de light estaba asociado a un producto menos rico. La connotación positiva que tenía el azúcar hasta hace poco incluso llevo a Arcor a lanzar hace unos años...