Manejo de crisis: cuando el futuro se juega a todo o nada

 
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En 1982, un clásico para el dolor como Tylenol, infaltable en los botiquines de los Estados Unidos y producido por Johnson y Johnson fue adulterado con cianuro y murieron siete personas. Aunque fue un ataque externo, la mala imagen del producto y de la compañía no se hizo esperar, pero rápidamente se tomaron medidas que resultaron las adecuadas. Primero retiraron por completo el producto del mercado y cuando volvió a las farmacias, lo hizo con un packaging casi imposible de abrir sin que el usuario se dé cuenta. Nunca ocultaron información. Ante la crisis, pusieron el énfasis en hablar con la verdad y ponerse del lado de los consumidores, para que finalmente volvieran a confiar.

La base del éxito para que una compañía salga adelante de una situación de crisis no está precisamente en un manual para actuar ante una contingencia más o menos grave, sino en las personas que se van a ocupar de la comunicación. Deben tener primero la mejor información, y saber transmitirla con empatía y seguridad. Esa fue la clave de la estrategia para salir adelante en el caso Tylenol, no solo la empresa actuó de manera veloz y responsable, sino que su CEO en aquel entonces, James Burke, tomó el control de la situación, asumió el rol de portavoz y supo transmitir tranquilidad.

Para conocer un poco más sobre las prácticas de las empresas que operan localmente, el Instituto para el Desarrollo Empresarial de la Argentina (IDEA) realizó un relevamiento donde recopiló las respuestas de los directores de Comunicación de 112 compañías, de las cuales el 72% manifestó haber sufrido algún tipo de crisis en los últimos 5 años. La gran mayoría desarrolló un procedimiento formal para responder ante una crisis pública. El 86% tiene definido un portavoz oficial para la comunicación externa.

Existe, según la encuesta, un comité especial para afrontar momentos críticos y está conformado por el CEO de la compañía, el responsable de asuntos públicos y el responsable de legales, entre otros integrantes de un equipo para emergencias.

Asuntos públicos

Hoy la comunicación pasa a ser estratégica, más aún por la velocidad en que se pueden compartir opiniones a través de las redes sociales. Es un detonante para terminar con la imagen corporativa o por el contrario un canal para lograr que se entiendan hechos a través de la veracidad y transparencia. "Cada vez con mayor fuerza cobra importancia el área de relaciones institucionales", dice la consultora Cristina Bomchil, directora de...

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