Leer en red: las editoriales tienen en Facebook una nueva vía para sumar lectores

Hasta hace pocos años, docentes, libreros y periodistas eran los mediadores culturales entre libros y lectores. Con la "revolución tecnológica" del siglo XXI, la llegada del libro digital alteró menos el ecosistema literario que el uso de las redes sociales por parte de editoriales, escritores y las denominadas audiencias lectoras. Más tarde que nunca, las editoriales argentinas se apropiaron de esa herramienta para difundir sus catálogos, fortalecer la comercialización e incluso atender opiniones y reclamos de lectores.

En un relevamiento realizado recientemente por Proyecto 451, empresa que presta servicios a editoriales y reflexiona sobre ese sector de la industria cultural, se describe el modo en que cien editoriales argentinas interactúan con los lectores en la red social más grande del mundo. "Facebook es un espacio de presencia casi obligado dentro de la estrategia de marketing de las editoriales -dice Daniel Benchimol, director de Proyecto 451-. En nuestro análisis se puede ver cantidad de fans, alcance y grado de participación de cada comunidad." Para los hacedores de Proyecto 451, la clave de una correcta estrategia en redes sociales reside en construir una comunidad donde los lectores se relacionen y dialoguen sobre los contenidos publicados.

De las cien editoriales argentinas relevadas por el informe, sólo nueve tienen más de cien mil seguidores: Grupo Planeta, Elsevier, Random House Mondadori, Clacso, San Pablo, La Ley, Longseller, A-Z Editora y Alfaomega. Inmediatamente después sigue Dunken. Todas las editoriales que pican en punta en Facebook tienen en su equipo community managers o un departamento de marketing que realiza publicaciones casi diariamente en redes sociales. Santillana es un caso aparte: cuenta con casi dos millones de fans.

Pagar para sumar fans

Aquello que el informe de Proyecto 451 no contempla es que el alcance de varias de las publicaciones de las editoriales argentinas en Facebook no es "orgánico", sino pago. El alcance orgánico es el número total de usuarios que ven una publicación por métodos de distribución gratuitos. El alcance pagado es el número total de usuarios que ven una publicación como resultado de un anuncio. Desde 2015, Facebook restringió el alcance de publicaciones de las empresas y comenzó a facturar. Para que tengan mayor alcance, visibilidad y likes, las editoriales deben pagar para promocionar contenidos. En las cien editoriales relevadas por Proyecto 451, hay grupos que pueden...