Creatividad con ingresos estancados

La Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) dio a conocer las estadísticas publicitarias de 2011. No hay mayores sorpresas: la publicidad argentina, pese a haber alcanzado la espectacular cifra de $ 16.238 millones, sigue estancada o "aplanada", término acuñado por la entidad. En pesos, el aumento promedio fue del 31,6%; en principio, es un monto superior al del período anterior, pero en rigor es también engañoso porque prácticamente fue absorbido por los aumentos dispares de tarifas de los distintos vehículos.En cambio, el guarismo que muestra el resultado en espacios físicos, más concreto y confiable, deja traslucir la realidad del mercado con un insignificante avance del 0,5%, un empate virtual con el año anterior. En otras palabras: a la publicidad argentina le cuesta crecer por encima de la tasa de inflación desde hace tres o cuatro años.Las estadísticas confirman nuevamente la paradoja existencial de la actividad: mientras la creatividad triunfa en los festivales internacionales y se codea con las tres o cuatro mejores del mundo, en dólares compite en la mitad de la tabla. En América latina el país es superado por Brasil y México, y amenazado por el sólido crecimiento de Colombia.En la introducción del informe, la entidad señala que "como producto del advenimiento de nuevas tecnologías, de la ley de medios y en general de la constante actualización de formatos y vehículos, la Comisión de Inversiones ha realizado un profundo análisis de los procedimientos utilizados hasta 2010, y en función de tal revisión produce un nuevo informe, anclado en un análisis muy detallado de la evolución de los volúmenes físicos publicitarios por medios genéricos y su evolución por trimestres, semestres y períodos interanuales".Las estimaciones de la valorización de la actividad publicitaria se hacen sobre la base de "criterios comerciales generales", a partir de las tarifas brutas a las que se les aplican descuentos razonables, para llegar a valores cercanos a la posible realidad del mercado. Pero las tarifas oficiales de los medios no siempre son las reales, lo que quita alguna precisión a las estadísticas, pese a que la entidad "analiza y cruza variaciones porcentuales que surgen de los cuadros, más duros, de volúmenes físicos".Evolución diferenteLa inversión pasó de $ 12.340 millones en 2010 a $ 16.238 millones en 2011. Por arriba del aumento promedio, del 31,6%, crecieron los diarios (37,8%), las revistas (34,3%) y la radio en...