La industria de la publicidad, en crisis de adaptación

Hace poco más de una semana, la cuenta de Twitter del canal TyC Sports publicó en un tuit el comercial que la señal llevaría como bandera del Mundial de Rusia 2018. El spot hacía un chiste asociando las violaciones de derechos que sufren las personas no heterosexuales en Rusia con comportamientos homoeróticos comunes entre varones en el fútbol argentino, con imágenes de archivo de dudoso gusto y connotaciones, como mínimo, complicadas en relación con la homosexualidad masculina. La indignación en Twitter fue tan unánime que la cadena dio de baja el spot. Ante la pregunta de "cómo llega esto a ser aprobado por tanta gente" y la discusión sobre la cadena de responsabilidades entre la cadena televisiva y la agencia que realizó el comercial aparecieron diagnósticos que apuntaban a un problema mayor: una industria en crisis, que –pese a vivir de la creatividad– está encontrando difícil adaptarse a los tiempos que corren y los cambios profundos que atraviesa nuestra sociedad.

"Es razonable pensar en esto como la punta del iceberg de algo que funciona mal del lado de la oferta de los contenidos, es decir, en las agencias de publicidad. Quizás es más interesante mirar la demanda, o sea, la reacción social: eso es lo que cambió", piensa Sebastián Campanario, economista y periodista de creatividad: "Te dicen que la publicidad no está para moldear costumbres sino para ‘reflejar’; ahora, si vos lo ves desde el lado de la demanda lo que te muestra es que esta publicidad quedó en offside, es más machista de lo que es la sociedad, no la refleja sino que quedó atrás".

La intuición de Campanario abre al menos dos preguntas interesantes e íntimamente relacionadas: por un lado, ¿a qué responde este desfasaje entre la industria publicitaria y las audiencias, evidenciado por esta reacción intensa e inesperada? Y por otro, ¿cuál es la responsabilidad de la publicidad en relación con los mensajes y estereotipos que produce o reproduce?

En relación con la primera pregunta se puede pensar en varias explicaciones. Un aspecto importante es la falta de diversidad en las agencias y, particularmente, en los equipos creativos: "Creo que hay cada vez más mujeres en publicidad, pero en general están en los equipos de cuentas (manejo de relación con el cliente) y no en creatividad, lo cual es un problema", reconoce Juan Marenco, director general de Be Influencers, y uno de los primeros publicitarios que salió a comentar el comercial en redes sociales. "Por otra parte hay...