La hora de la publicidad jugada: los 6 tabúes que están rompiendo las marcas

 
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En la publicidad mundial soplan vientos de cambio y las marcas en la Argentina no se quieren quedar fuera de las nuevas tendencias. Ya sea por convicciones o presionadas por sus propios consumidores, cada vez más empresas se animan a pronunciarse sobre temas como las minorías sexuales, el machismo o la política, que hasta no hace mucho estaban prácticamente prohibidos en el manual del buen publicitario argentino.A los tibios los vomita Dios, dice el Nuevo Testamento, pero tomar posición también tiene sus riesgos. "En primer término, no siempre es positivo 'sumarse' a un hot topic [un tema caliente]; es necesario entender qué le aporta a la marca y cómo se alinea con sus valores", dice Mariela Mociulsky, directora de la consultora Trendsity."Hoy ya no solamente las marcas comunican, sino que también los clientes hablan de ellas como embajadores o detractores. En este nuevo contexto, el consumidor está en el centro de todas las decisiones de la compañía, impone y transforma las maneras de comunicar y construir reputación", explica Juan Fronza, gerente de marketing de Farmacity."A diferencia de lo que pasaba hace unos años, hoy no se les exige a las marcas que tomen postura explícita o que generen un manifiesto sobre los temas. Lo que sí se les pide es tengan la inteligencia de no negar esas transformaciones", sostiene Fernando Moiguer, CEO de la Compañía de Negocios Moiguer, que destaca que hoy la gente está atenta a todo tipo de contacto o comunicación. "Tanto Carrefour -con su campaña del Día del Niño- como Pampers desde su web reproduciendo viejos estereotipos de género tuvieron una repercusión negativa en las redes sociales", advierte el especialista.1 Los roles de los géneros son sagradosHace unos días, P&G provocó un cimbronazo en el mundo publicitario con el aviso para su marca Gillette en el que se denunciaban distintas prácticas machistas. El comercial rápidamente se viralizó en las redes y a nivel global desató una verdadera guerra mediática entre los consumidores que apoyaban el mensaje y los que llamaban a un boicot contra la empresa. "Las marcas cumplen un rol y como tal pueden influir culturalmente en la sociedad. En ese sentido, tienen que ser conscientes que su voz puede tratar temas de gran relevancia e impacto para la marca y para sus clientes", asegura Cecilia Bauzá, directora asociada de Ciudadanía Corporativa para América latina de P&G.A nivel local, ninguna empresa (al menos por ahora) se animó a ir tan lejos y a enfrentarse con una parte de sus propios clientes, aunque sí existen casos de marcas que se están deconstruyendo en sus comunicaciones. "En 2016, a través de la campaña Encontrá tu magia, Axe se puso al frente del concepto de que no existen hombres ideales, sino individuos con características únicas. Sabemos que hoy en día los chicos tienen la presión ser el hombre perfecto que la sociedad impone. Por eso Axe tiene el propósito de romper con los estereotipos inspirando a los chicos para que se expresen tal cual son y así sacar su mejor versión", explica Andrea Raggio, VP de Marketing de Cuidado Personal Unilever Latinoamérica.En la industria publicitaria reconocen que detrás de estos cambios no se encuentran únicamente convicciones, sino también el peso de los fríos números. "Hoy...

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