De la granja al mostrador: Sweetgreen quiere convertirse en un imperio de comidas rápidas

El fundador de McDonald's, Ray Kroc, dijo una vez de sus restaurantes: "No estamos en el negocio de las hamburguesas, estamos en el negocio del entretenimiento". Quizás esa sea una afirmación con la que puedan acordar los millennials fundadores de la cadena locávora de ensaladas, Sweetgreen. [N. de T.: locávoro/a es un término recientemente acuñado para referirse a la tendencia cada vez más difundida de buscar alimentos que se cultiven lo más cerca posible de donde se comen, para asegurar su frescura]

Si nunca visitó un locel de Sweetgreen, imagine un quiosco de productos de granja diseñado por Steve Jobs, con paredes blancas y verduras frescas y coloridas que esperan ser cortadas. Las cocinas abiertas de los establecimientos (un elemento de diseño compartido con Chipotle, otro pionero de las comidas al paso) muestran cuánto de la preparación se hace en el lugar. Los aderezos para las ensaladas se preparan en cada tienda diariamente. Lo mismo sucede con el falafel, que se prepara con arvejas secas dejadas en remojo de la noche a la mañana. (Esto es desconocido en esta categoría; incluso algunos restaurantes caros usan arvejas enlatadas.) La compañía que ya lleva nueve años de existencia también organiza el festival gastronómico y musical Sweetlife en Columbia, Maryland, cada primavera boreal, presentando artistas como Strokes y Solange. Luego de que Kendrick Lamar encabezara el evento en 2015, la cadena colaboró con él ofreciendo una ensalada a la que llamó Beets Don't Kale My Vibe (el título de una de sus canciones que podría traducirse como "El ritmo de las remolachas no le pone coles a mi onda")

Pero trabajar en el negocio del entretenimiento significa que el público siempre está primero, lo que puede ser complicado. Cuando en la última primavera boreal Sweetgreen eliminó del menú la salsa sriracha, hecha de pimientos, vinagre destilado, ajo, azúcar y sal -el condimento con alto contenido de azúcar no se condecía con su enfoque de alimentos saludables preparados en el establecimiento- los fans se desataron en Twitter. Por ejemplo: "He sobrevivido al cáncer y que @sweetgreen se deshaga de la salsa sriracha es todavía peor". Lo mismo sucedió cuando temperaturas cálidas inusuales destruyeron la cosecha de duraznos en la Costa Este de EE.UU., lo que obligó a reemplazar la popular ensalada de duraznos y queso de cabra con bayas en algunas locaciones. "En nuestro retiro corporativo -dice el cofundador Nathaniel Ru, con una sonrisa agria-...

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