Gabriel Maloneay: 'Las agencias tenemos que recuperar rentabilidad'

El negocio de la publicidad mueve unos US$ 4500 millones al año, pero las agencias se llevan sólo el 12% de la inversión anual de una marca, a diferencia del 20% que percibían en las décadas del 80 y 90. "Perdió rentabilidad. Hay que volver al 15% o 16%. Y se logra en función de resultados y por talento. Si sos bueno te van a pagar más", dispara Gabriel Maloneay, CEO de Cravero, firma surgida en 2005 que, junto a Human, la otra compañía del grupo, suma 125 empleados y se ubica entre las 10 agencias con mejor percepción del mercado, según el ranking Agency Scope 2014, elaborador por Grupo Consultores.

Pero es como presidente de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP) desde donde más busca sumar al sector. La entidad, que reúne unas 75 agencias a nivel nacional, que hacen más del 80% del mercado, se encuentra trabajando para "lograr una remuneración más justa y pelear contra la competencia desleal", porque las barreras de ingreso al mercado son "muy bajas", dice Maloneay en una entrevista con LA NACION.

-¿Cómo ve el negocio de la publicidad en el país?

-El 12% de la inversión anual de una marca va a las agencias en forma de fee mensual. Si un anunciante tiene $ 50 millones para todo el año, son unos $ 400.000 por mes. Si la inversión es menor, aumenta el ratio.

-El resto de la inversión, ¿cómo se reparte?

-Con lo de la agencia más las especializaciones (prensa, RR.PP., promociones y activaciones) se llega al 25%. Entre el 7% y 10% va a producción; y el 65% o 70%, a los medios.

-¿Cuánto mueve el negocio de la publicidad en la Argentina?

-Son US$ 4500 millones. Está creciendo muy poquito. Luego de la crisis de 2001, se fue recuperando a los niveles anteriores.

-¿Es rentable?

-En los 80 y 90 se pagaba el 20%, pero perdió rentabilidad. Hay que volver al 15% o 16%. Y se logra en función de resultados y con talento. Si sos bueno te van a pagar más.

-¿Se puede medir el valor de una idea?

-La creatividad es un optimizador económico. Un aviso creativo lo pasás una vez y lo recuerdan siempre; optimiza la pauta. Uno malo lo tenés que pasar 100 veces para que se lo acuerden.

-¿Qué es lo que más sufren las agencias en este contexto?

-En un mercado inflacionario, cobrar a 60 o 120 días. Porque nuestro mayor costo es la gente; representa como mínimo el 60%.

-¿Cree que el negocio publicitario es transparente?

-No hay formas indebidas de percibir, esto lo peleamos desde la asociación. Las agencias tenemos problemas de rentabilidad, como muchas industrias...