La expansión del mercado del levante

Es una escena de lo más adorable. La joven india se arregla frente a un espejo de pie que parece sacado del altillo de Rapunzel. La luz del sol baña la habitación y una melodía de piano hace que todo sea limpio, romántico, perfecto. Entra la madre, una mujer vestida según la tradición hindú, con el punto rojo a la altura del chakra, y le habla sobre lo hermosa que se ve. La señora parece sospechar de una cita, pero la joven mantiene la reserva con una dulzura y un candor filial sólo disponible en adolescentes de Nueva Delhi. De pronto, mientras la chica se concentra en la decisión de un colgante, la pantalla de su teléfono se ilumina y la madre la chusmea de costado: dos notificaciones de Tinder. ¿Una cita autogestionada en la India? ¿Por qué no? La señora esboza una sonrisa cómplice y le da un consejo de estilo a su hija.

Así impulsa Tinder su campaña de conquista en el país donde el casamiento arreglado entre padres sigue siendo la modalidad dominante, y donde los marriage sites (precisamente, las plataformas para que los jóvenes y sus familias busquen en equipo a sus candidatos) empujan un negocio enorme: hasta 2015 se registraban más de 1500 sitios del rubro, y se calcula que el año que viene moverán unos 250 millones de dólares.

Las aplicaciones de búsqueda matrimonial les permitieron a los millennials indios ganar poder en el proceso de elección de pareja sin sacar del todo del juego a los viejos, algo que para muchos comporta una afrenta demasiado dura. Sin embargo, la instalación y el crecimiento de las dating apps (aplicaciones de levante sin planes de formalizar, en principio) representan otro tipo de salto.

La India ya se convirtió en el mercado líder de Tinder en Asia, pero la marca quiere dar también la batalla cultural, y para eso apuesta a poner a papá y mamá de su lado. A Nisha Singhania, de la agencia local...