Estrategia comercial: formas indirectas de discriminación de precios.

• Autor: Coloma, Germ

INTRODUCCIÓN

La práctica comercial conocida como "discriminación de precios" suele ser definida como una situación en la cual una empresa vende unidades idénticas del mismo bien o servicio a diferentes precios. En esta definición, "unidades idénticas" hace referencia aquellas que tienen el mismo costo de provisión para la empresa vendedora, lo cual deja fuera del ámbito de la discriminación a las estrategias comerciales en las cuales las diferencias de precios se deben a distintos costos de transporte, distribución, comercialización, etc. Por lo tanto, que un producto se venda más barato cerca del punto de fabricación que lejos de éste, que se venda a menor precio en el canal mayorista que en el minorista, o que se venda por menos dinero en lugares que no tienen servicio de venta y posventa que en comercios que sí lo tienen, no son fenómenos ligados -al menos en principio- con la discriminación de precios sino con la existencia de costos diferenciales, que hacen que los productos o servicios vendidos no sean idénticos entre sí (1).

¿Cuáles son las diferencias de precios que sí pueden atribuirse a un fenómeno de discriminación de precios? Son aquéllas que se basan en la existencia de compradores que valoran de manera distinta los bienes o servicios que adquieren, razón por la cual reaccionan de manera diferente ante cambios en los precios. Por lo tanto, la discriminación de precios es un fenómeno atribuible exclusivamente a consideraciones de demanda, es decir, a la idea de que el mismo producto conviene venderlo a distintos precios a distintos demandantes.

Para que la discriminación de precios tenga sentido económico y comercial es necesario que ocurran varias cosas al mismo tiempo. En primer lugar, el vendedor debe ser capaz de identificar distintos demandantes a los que quiere venderle su producto, y poder hacerse una idea de a quién quiere venderle más caro y a quién más barato. En segundo lugar, debe asegurarse que los demandantes no puedan revenderse el producto entre sí de manera automática, ya que si eso es posible nadie va a comprarle el producto a un precio caro (porque los que puedan comprarlo más barato van a poder revenderlo a los que deberían pagarlo más). Por último, debe ocurrir que la empresa vendedora prefiera vender el mismo producto a distintos precios y no venderle únicamente al grupo de demandantes que está dispuesto a pagar más. Esto último implica que el vendedor tiene poder de mercado, en el sentido de que puede optar por vender a cada grupo más unidades a mayor precio o menos unidades a menor precio. Si haciendo dicho cálculo llega a la conclusión de que le resulta más rentable adoptar una de dichas políticas con un grupo de clientes y otra con otro grupo, entonces tiene sentido que adopte una estrategia de discriminación de precios.

Cuando uno piensa en ejemplos de discriminación de precios, lo primero que le viene a la mente son los casos de discriminación directa entre grupos de clientes. El cine que vende entradas para la misma función a precios distintos según el comprador tenga más o menos de 12 años, la línea aérea que vende asientos para el mismo vuelo a precios distintos según el pasajero compre su boleto de manera directa o a través de una agencia de viajes, y el médico que cobra su consulta de manera diferencial según el paciente esté o no afiliado a cierta obra social son todos ejemplos de discriminación directa. En estos casos, el vendedor del servicio puede identificar al grupo de compradores, puede hacer que el precio dependa de que el comprador pertenezca a un grupo o a otro, y puede impedir de manera efectiva la reventa entre un grupo y otro.

Existen otros casos en los que se perciben diferencias de precios entre bienes y servicios, basadas en costos de transporte, distribución, comercialización, etc., que no entran dentro de la categoría de discriminación directa. Sin embargo, hay muchos ejemplos en los cuales las diferencias de precios que no parecen originadas en una discriminación entre clientes sí lo están, y esto se debe a que los instrumentos utilizados son distintos a los de la discriminación directa. A dichos instrumentos los denominaremos "formas de discriminación indirecta", y...