Sobre el efecto vinculante de la publicidad y la incidencia de la valoración de la conducta posterior a la concertación del negocio (aplicación de la 'doctrina de los actos propios')

• Autor: José I. Ondarcuhu
• Páginas: 1-4

Ondarcuhu, Sobre el efecto vinculante de la publicidad y la incidencia…

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Sobre el efecto vinculante de la publicidad y la incidencia

de la valoración de la conducta posterior

a la concertación del negocio

(aplicación de la “doctrina de los actos propios”)*

Por José I. Ondarcuhu

1. La sentencia

El interesante fallo que vengo a comentar se ocupa sobre si el aviso publicitario

publicado por un concesionario de automotores en la revista “Autofoco”; resultaba apli-

cable a la vinculación jurídica existente entre las partes.

Para ser ello así, advirtió el judicante que las partes se han vinculado a través

de un contrato de ahorro previo suscripto por el accionante, y, luego de examinar con-

ceptualmente el mentado instituto y los antecedentes del caso, consideró que los tér-

minos contenidos en el anuncio publicitario traído por el actor no resultaban integran-

tes del contrato señalado –verdaderamente suscripto entre las partes–, sino que, más

bien, de una compraventa tradicional.

2. El aviso publicitario. Efecto vinculante de la publicidad

Según se ha indicado, un aspecto fundamental en el fallo se ha direccionado a

indagar sobre las manifestaciones emanadas de la publicidad comercial traída por el

requirente, de modo de determinar si ellas obligaban a quien las había formulado.

Debo destacar, en este sentido y de manera preliminar, que para que la publi-

cidad obligue al anunciante –en los términos del art. 8 de la ley 24.240– debe existir

una adecuada correspondencia entre el producto ofrecido en el anuncio publicitario y

lo reclamado por su eventual destinatario.

Así lo ha entendido calificada doctrina autoral, la que ha señalado que “para

calificar como vinculante la publicidad comercial debe incluir: a) la necesidad de que

los documentos publicitarios hagan referencia inequívoca al objeto (materia) del con-

trato al que se lo relaciona. Dicho de otro modo, debe existir correspondencia entre

las características del bien o del servicio que resultan de la oferta con los del anuncio

publicitario”1.

Llegado a este punto, resulta importante traer el anuncio publicitario de autos,

que reza del siguiente modo: “Fiat Fiorino FIRE 1.4, 2007, O km, reserva $ 680, a

convenir $ 8000 o su usado. Saldo cuotas en pesos y sin interés $ 325, solo con DNI,

Auto Zero Concesionario Oficial (foto no contractual)”.

* Extraído del artículo publicado en AR/DOC/4887/2014. Bibliografía recomendada.

1 Pizarro, Ramón D. - Stiglitz, Rubén S., La publicidad como fuente heterónoma de integración

del contrato, LL, 2009-E-1082.