Ecoderecho: responsabilidad civil por contaminación publicitaria

Autor:Dr. Enrique Luis Abatti - Dra. Patricia E.Z. Ezcurdía - Dr. Ival Rocca (h)
 
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SUMARIO: I. Advertencia previa. - II. Introducción. - III. Estridencia. - IV. Apología del vicio. - V. Menciones equívocas o falsas. - VI. Medicación indirecta. - VII. Procedimiento administrativo ante lealtad comercial. - VIII. Ceses, reducciones y otras limitaciones. - IX. Procedimientos cautelares y otras acciones judiciales. - X. Responsabilidad estatal.

  1. Advertencia previa

    Es necesario advertir que el vocablo ecoderecho ha sido creado por Ival Rocca, Enrique L. Abatti e Ival Rocca (h.) y adoptado por el Centro Unificador de Investigaciones de Derecho Ambiental de la República Argentina y por la Sección Derecho Ambiental del Instituto de Estudios Legislativos de la Federación Argentina de Colegios de Abogados, para definir el "conjunto de normas jurídicas que regulan las relaciones del derecho público y privado tendientes a mantener el medio ambiente libre de contaminación o mejorar sus condiciones en caso de hallarse contaminado". Asimismo ha sido incorporado como "voz" a la "Enciclopedia Jurídica Omeba", apéndice V. ps. 295 y ss. (1) y la Rev. LA LEY, t. 1984-B, p. 767 en la nota "Ecoderecho básico" (2), cuyos conceptos damos por reproducidos en este trabajo.

  2. Introducción

    Genéricamente publicidad es el conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos (3). Desde el punto de vista comercial, publicidad es el arte de hacer conocer al público las condiciones de un artículo (4). Se puede hablar de un distingo entre "publicidad" y "propaganda", pero en general en nuestro país se los usa indistintamente, a pesar de que la "publicidad" debe perseguir un fin comercial y la "propaganda" se reserva para el terreno político, social, religioso, etc. Para Marcellin (5), citado por Zavala Rodríguez (6), la propaganda es el conjunto de métodos y procedimientos por los cuales se ejerce una acción premeditada sobre un público definido con el fin de cuidar su clientela. En el dominio estrictamente comercial la propaganda toma ordinariamente el nombre de publicidad.

    Hay contaminación publicitaria, cuando a través de los medios de comunicación se producen deterioros al medio ambiente que afectan por ende al individuo y su calidad de vida, mediante la utilización de estridencias sonoras, apología del vicio, menciones equívocas o falsas, medicación indirecta, etcétera.

    El afectado podrá interponer acciones de cese, reducción, indemnización -incluido el daño moral- de los perjuicios, contra el causante directo del daño y también contra el Estado y sus funcionarios (art. 1112, Cód. Civil).

    Las leyes, decretos y resoluciones que regulan el uso de los medios masivos de comunicación, establecen reglas que limitan la posibilidad de confundir al oyente, televidente o lector con términos equívocos y que puedan influir en el público sobre materias reservadas al ejercicio profesional autorizado, por ejemplo, vinculadas a la medicina. Quiere decir que la emisora o publicación, así como el conductor o locutor, productor y director, son legal y solidariamente responsables por los daños físicos y morales -que lógicamente deben ser acreditados para obligar a su reparación-que originen como consecuencia de la violación de dichas normas legales (por ej. art. 78, 79, 98, 99 y 101 del decreto ley 19.798/72 (telecomunicaciones -Adla, XXXII-C, 3422-) y sus modificaciones 19.801/72 y 20.180/73 -Adla, XXXII-C, 3446; XXXIII-A, 351-). Esta responsabilidad emanaría del ilícito civil (arts. 1067 y 1072, Cód. Civil) y sería independiente de la administrativa y de las resultas penales en sede de instrucción, conforme fuere el supuesto dado. La legislación citada sobre telecomunicaciones establece reglas de emisión y prohibiciones publicitarias que afecten al ejercicio médico e imponen a la autoridad de aplicación, controlar y sancionar violaciones y desbordes, con llamados de atención, multas, caducidad de concesión. Recordemos que por ley 13.204 (Adla, VIII,9), nuestro país adhirió a la Convención de Londres del 16/11/45 cuyo art. 2°b) I, impone dar auténtico cuidado y vigoroso impulso a la educación y la cultura y ceñir la propaganda telecomunicativa (7).

    Ante una agresión concreta que resulte de violación de las normas sobre comunicación, cabe requerir judicialmente medidas cautelares, v. gr., la de no...

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