Destinos exóticos: las marcas argentinas suman cada vez más sellos en sus pasaportes

La moda argentina viaja hasta donde las túnicas enfundan incluso a los hombres y los velos cubren el cabello de las mujeres. Los alfajores y el dulce de leche conquistan paladares ajenos a los sabores locales. Y el malbec de los Andes marida platillos de otras culturas gastronómicas.

Las empresas argentinas suman sellos en sus pasaportes. Marcas locales de ropa, alimentos, vinos y hasta una cafetería proyectan sus negocios sobre el planisferio y aterrizan en lugares impensados, a decenas de miles de kilómetros. En los Emiratos Árabes y otros puntos de Medio Oriente; en Vietnam, Corea del Sur y otras partes de Asia; en los países bálticos de Europa y hasta en el continente africano; la aventura de ser internacional se vuelve doblemente desafiante.

Las firmas argentinas que se embarcaron en esa travesía implementan estrategias que les sirven de brújula para insertarse en mercados bien distintos al de origen. Una es Café Martínez, que hace pocos meses inauguró un local en Arabia Saudita, el número 160 de la cadena y 17° en el exterior, bajo el modelo de franquicia. "Entramos a mercados nuevos con máster franquiciados. En este caso se encarga de la zona del golfo y el contrato contempla un plan de negocios para hacer conocida la marca; se abrieron tres locales en un año: Dubai, en la base del edificio residencial más alto del mundo; Pakistán y Arabia Saudita, que inauguró en noviembre; los tres son países consumidores de café", detalla Alejandro Marinetto, responsable de Desarrollo Exterior y Nuevos Negocios de Café Martínez. La posibilidad de tener presencia en el Golfo Pérsico surgió a partir de que quien adquirió la franquicia estaba casado con una argentina y dio con Martínez cuando buscaba negocios aquí.

Claro que la franquicia, que aquí se replica por manual, requirió adaptaciones. Por un lado se vistió a los locales con imágenes que exacerban la identidad criolla y hasta se dan clases de tango en uno de los salones. Además, la propuesta de comida típica se matiza con empanadas y otros clásicos como la chocotorta. El café, protagonista, es el mismo, de variedades tostadas en la Argentina. Hasta ahí, lo flexible. Pero la cultura obligó a cambiar la arquitectura en Jubail, Arabia Saudita: "La mujer no puede tener contacto con el hombre, por eso hicimos dos salones, atendidos por personal de los respectivos sexos, y un espacio para familias", cuenta Marinetto, que este año desarrollará la marca en Texas, Estados Unidos, mientras suma a...