Desafío deportivo: las marcas que llegan para competir con Nike y Adidas

 
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Después de años de ser líderes en un mercado cerrado a Nike y Adidas, los reyes indiscutidos del negocio argentino de marcas deportivas, le llegó la hora de enfrentar el desembarco de nuevos competidores. De la japonesa Asics a la italiana Superga, pasando por las norteamericanas New Balance, Brooks y Under Armour, las principales marcas de calzado e indumentaria deportiva volvieron a poner la mira en el mercado local, ya sea a través de una licencia o instalándose en forma directa.

En la industria reconocen que las facilidades para importar representan el principal aliciente para las marcas internacionales que durante los últimos años habían dejado al margen a la Argentina de sus planes de expansión en la región debido al cepo impuesto por el gobierno anterior. El cambio en las reglas de juego explica que el año pasado las importaciones de calzado deportivo cerraran con una suba de casi el 30%, hasta sumar US$ 250 millones.

Sin embargo, en el sector destacan que más allá de los cambios en materia de comercio exterior, también pesan otros factores, como la capacidad de respuesta de la demanda local de indumentaria y calzado deportivo aún en un contexto recesivo y el potencial de desarrollo que continúa mostrando el mercado argentino. En 2016 se vendieron en el país 25 millones de pares de calzado deportivo, con un liderazgo muy peleado entre Nike y Adidas, que juntas controlan cerca del 60% las ventas. El tercer puesto lo ocupa Topper -una marca histórica del mercado argentino que hoy está controlada por Alpargatas-, con un precio promedio un poco más bajo y después aparecen Puma y New Balance. Esta tabla, sin embargo, podría sufrir importantes cambios con la llegada de nuevos jugadores.

"Asics está atravesando una transformación global y la idea es estar más cerca de los consumidores. En la Argentina teníamos una larga historia a través de distribuidores, pero ahora queremos empezar como una compañía nueva. El objetivo es tener contacto directo e interactuar con los atletas y los consumidores de la región y estamos seguros del potencial del mercado local", aseguró a la nacion Gene McCarthy, presidente y CEO para América de Asics. La marca de origen japonés, que después de años trabajar con la firma GGM, del empresario Guillermo Gotelli, como distribuidora ahora decidió instalarse en forma directa y aplanea comenzar a producir en el país algunas líneas de calzado e indumentaria a través de un acuerdo con el grupo Dass (los licenciatarios de Umbro y Fila).

"El objetivo de New Balance es dejar de ser una marca de nicho y convertirse en una generalista, que compita directamente con Adidas, Nike y Puma en todos los mercados, así que estar en la Argentina era una necesidad", explica Arturo Alacahan, el empresario socio de la cadena de pinturerías Rex que desde hace tres años también tiene la licencia local de la marca New Balance.

En el mercado explican que su rubro está viviendo un proceso de apertura comercial bastante acotada. El cepo a las...

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