El consumo que viene: las marcas propias ganan las góndolas de los supermercados

 
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Uno de los lanzamientos más exitosos en consumo masivo del año que está terminando en realidad no es de 2017. Se trata de las papas fritas de tubo de la marca propia de Día% que la cadena de supermercados presentó sin hacer mucho ruido en octubre de 2016, pero cuya demanda se disparó a partir de mitad del año. Como sucedió hace cinco años con las galletitas Toddy, las papas que Día% empezó a importar desde Canadá con su marca se convirtieron en un éxito inesperado de la mano de una campaña de marketing espontánea de los consumidores en las redes sociales que encontraron en el producto una alternativa mucho menos glamorosa, pero a la mitad de precio que las aspiracionales Pringles.

En el sector confían en que el fenómeno de las papas de tubo de Día% puede convertirse en la punta de lanza de un cambio en la percepción de los consumidores argentinos que por una mezcla de necesidad y conveniencia empiezan a ver en las marcas propias de los supermercados -también conocidas como marcas blancas- una opción de compra inteligente.

Si bien todavía su participación a nivel nacional no sufrió grandes cambios, en las principales cadenas se entusiasman con la performance de los últimos doce meses de las marcas propias en sus propios locales en detrimento no sólo de las llamadas marcas primer precio (un eufemismo en la jerga supermercadista para identificar a los productos más baratos de las góndolas) sino también de las líderes.

"Las marcas propias siguen estando muy lejos de los niveles de Europa, aunque en las grandes cadenas tuvieron un crecimiento importante y en los hipermercados su participación llega al 7% mientras que en los hard discounts trepa al 34%. El principal motor es el precio. No hay que perder de vista que en los últimos doce meses este tipo de productos acumularon en promedio una suba del 12% contra el 25% que registraron las líderes", destacó Juan Manuel Primbas, director general de la consultora Kantar.

La idea de que el contexto es más favorable para el desarrollo de las marcas propias es confirmada por otros analistas de consumo masivo. "Las marcas propias son, en principio, una solución a un mercado con una economía inestable", señaló Gustavo Chiocconi, socio de Flamel, una consultora de estrategia y diseño. "Si bien hay algunas categorías que son más permeables que otras, el consumidor hoy no tiene tantos prejuicios como antes. La imagen de la empresa se refleja mucho en la percepción de esa marca y esto puede llevar a que el consumidor las termine adoptando, siempre y cuando la ecuación precio/calidad sea favorable".

A continuación las cinco razones que explican el crecimiento de las marcas propias en las góndolas de los supermercados argentinos.

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