La comunicación presidencial en la mira: discursos, 'escribas' y marketing en la Casa Rosada

El cierre de la campaña presidencial de Menem en 1989

La polémica instalada en torno de los discursos de Alberto Fernández , que provocaron cortocircuitos en el Gobierno por su tendencia a la improvisación , sumó un nuevo capítulo de la históricamente debatida comunicación gubernamental , con la que todos los presidentes -desde la recuperación democrática en 1983 a la actualidad- tuvieron que convivir, algunos con más adaptación al mandato de los "escribas" y otros impermeables a consejos que asociaron negativamente al marketing político .

Entre bambalinas, en la Casa Rosada siempre hubo profesionales cuyo trabajo era coordinar el discurso oficial, de modo tal que el presidente y los ministros emitieran un mensaje coherente , sin contradicciones. Aunque muchas veces no lo lograron, por el carácter de los personajes involucrados, también es cierto que algunos discursos que pasaron a la historia con el nombre y apellido de algún presidente de turno, en rigor surgieron de la máquina de escribir o la computadora de un colaborador fiel.

En la sede de gobierno todavía recuerdan que en el período alfonsinista tuvieron mucho predicamento en ese sentido el periodista José Ignacio López , quien fue vocero presidencial entre 1983 y 1989, y el publicista David Rato , quien dirigió la campaña electoral de la lista 3 de la UCR y que luego ideó la comunicación de hitos de gestión como el tratado por el canal de Beagle y el lanzamiento del plan Austral, con el que la administración radical buscaba encarrilar la economía.

Raúl Alfonsín, junto a Antonio Cafiero, en el recordado discurso en el que aseguró que "la casa está en orden".

Alfonsín intercalaba discursos leídos con otros que improvisaba en tono enérgico y dejaron para la historia frases emblemáticas como "con la democracia se come, se cura y se educa". Rosendo Fraga , director del centro de estudios Unión para la Nueva Mayoría, recordó que "en la crisis de Semana Santa (de 1987) dio un discurso en tono de campaña tras el primer motín carapintada, cuando aseguró ´felices pascuas, la casa está en orden´ y luego se comprobó que el problema no había sido resuelto".

Años después, en la década del ´90, Carlos Menem implantaría un estilo más coloquial, que exaltaba su carisma y propiciaba un clima de complicidad con quienes lo escuchaban. Entre los redactores de sus discursos estuvieron Gustavo Beliz , actual ladero de Alberto Fernández; Fernando Sánchez Sorondo y Juan Bautista "Tata" Yofre . Más adelante...