Las carreras ya no son exclusividad de los runners

El fenómeno runner rebasa su nicho. Los corredores estilizados, fundados en tela dri fit y con zapatillas fluorescentes, tienen compañía. Entre ellos, se cuelan cada vez más mortales, capaces de correr cinco, 10 y hasta 21 kilómetros. Corren niños alentados por Mickey, y corren jóvenes cubiertos de barro entre los obstáculos. Corren zombies. Corre Darth Vader, Obi-One Kenobi, la princesa Leia y Chewbacca. Algunos llevan sables de luz que resplandecen en la oscuridad; otros llevan a sus perros. Y los que no corren, se deslizan en patines.

El fenómeno se da en las calles de Buenos Aires. La masa de corredores se amplió en los últimos años y eso atrajo a nuevos auspiciantes u organizadores de carreras, antes, exclusividad de marcas del nicho.

"Cada año hay más carreras. No sólo porque corre más gente, sino porque los que corren, corren más. Sólo en la ciudad de Buenos Aires hay unas 80 por año, y sólo las carreras grandes, como la maratón de Buenos Aires, suman alrededor de 500.000 inscripciones", precisa Valentina Kogan, directora del Club de Corredores. Para los sponsors, destaca, ofrecen una ecuación favorable: "Son un tipo de publicidad de bajo costo en relación con el alcance masivo e impacto mediático", señala Kogan. Pese a que las inscripciones cuestan unos $ 250 por corredor, la apuesta de las empresas supera los ingresos. "Para las grandes marcas, las carreras representan una inversión de marketing", aclara Kogan.

¿Qué beneficio tiene organizar una carrera para los que no venden zapatillas? Mariano Fernández Madero, director ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing (AAM), aporta un fundamento teórico: "Aunque operan argumentos racionales, parte de la decisión de compra depende de aspectos no racionales". Experiencias como las carreras, amplía, ayudan a motivar al público. "Son simples de hacer, muy inclusivas y con un alto impacto; la relación costo beneficio es muy buena", analiza Fernández Madero.

Asociar marcas al running tiene, además, un costado ligado a la salud que también puede vincularse con la responsabilidad social empresaria. Lo que suma otro beneficio al posicionamiento y valor de marca.

Disney es una de las compañías ajenas al palo de los corredores que empezó hace unos ocho años a organizar carreras dentro de los parques de diversiones de Orlando, en los Estados Unidos. La compañía creó una división (Run Disney) para la organización de estos eventos, que van de cinco a 42 kilómetros.

En la Argentina, el ejemplo...