Audaces y transgresoras, las empresas abandonan prejuicios para bautizar marcas

Las bodegas agotaron el santoral con sus vinos, las aerolíneas anteponen "Air" en todos sus nombres y las marcas de indumentaria compiten por ver cuál encuentra un término en inglés sin registrar. Durante años las empresas recurrieron a las mismas fórmulas a la hora de bautizar una marca o un nuevo producto, aunque en el último tiempo algunas compañías se están animando a romper con los prejuicios.Bajo la premisa de que para diferenciarse hay que ser más audaces se entiende la multiplicación de etiquetas rockeras en las vinotecas (de Ji Ji Ji a Crua Chan), la aparición de una aerolínea con el nombre de Flybondi o de marcas de ropa que interpelan a sus clientes como Vete al Diablo, Vestite y Andate o De la Ostia.Cruzar los límites y romper con los prejuicios, lejos de ser una alternativa reservada para marcas más transgresoras, está empezando a ser visto como una estrategia de diferenciación y hasta de supervivencia en un mercado cada vez más dinámico y exigente."A excepción de algunas compañías que siempre se han manejado en entornos muy tradicionales o de valores muy conservadores, creo que hoy vivimos en un contexto en el que casi todas las marcas tienen la posibilidad, y a veces hasta la necesidad, de transgredir para ser relevantes", sostiene Gustavo Chiocconi, Design, director de la agencia Flamel BBDO."Al momento de crear marcas, las empresas buscan en primer lugar que haya una relación con el producto o servicio que nombran y luego que sea original. No todas pueden contar con publicidad para lograr despegarse, así que la originalidad sigue siendo el valor más importante", explica Santiago Olivera, presidente de VMLY&R, el nuevo nombre de la agencia de publicidad Young & Rubicam.Los especialistas en naming además destacan que el español implica un esfuerzo adicional a la hora de bautizar una marca. "El castellano es bastante más difícil en la construcción de las palabras que otros idiomas. Se recurre mucho al inglés en nuestro país, por mood y por simpleza estructural en las palabras. De ahí también surgen combinaciones con el spanglish. Otra fuente es recurrir al origen del castellano, que es el latín y de ahí formatearlo para lograr un nombre que sea entendible y atractivo. Estos proyectos se trabajan con lingüistas, diseñadores y planners. Son diferentes miradas que se combinan para hacer de ese nombre una marca", asegura Ricardo Drab, director de Drab Brand Agency, una agencia especializada en el desarrollo de marcas.Los...