Agencias y anunciantes optan por la autorregulación antes que por la intervención estatal

Impulsar la autorregulación antes que el Estado avance sobre la actividad publicitaria es la decisión que tomaron las agencias y los anunciantes, que juntos acaban de presentar una nueva edición de su Código de Ética y Autorregulación Publicitaria.

El documento reúne una serie de normas, principios y recomendaciones que en muchos casos van más lejos de las leyes vigentes, y tiene como objetivo principal otorgarle un nuevo marco ético a una industria que mueve más de US$ 4500 millones anuales, pero que en el último tiempo no pudo escapar al proceso de estancamiento que vive el consumo.

En el nuevo código se regulan temas muy sensibles a la actividad, como los límites de la publicidad comparativa, la discriminación y la cosificación de las mujeres o el papel cada vez más preponderante que juegan las redes sociales.

"Lo que buscamos es generar una concientización sobre la importancia de las buenas prácticas dentro de la industria y extender esta preocupación al público en general. Y estamos convencidos de que la autorregulación es la mejor solución, no sólo porque es la propia industria la que mejor conoce su problemática, sino también porque es un sistema mucho más dinámico. Una de las claves de este tipo de mecanismos son los tiempos. Nosotros estamos trabajando con un promedio de diez días hábiles, desde que se presenta la demanda hasta que se resuelve, cuando hay casos en la Justicia que pueden demandar diez años", explica a LA NACION Fernando Hofmann, presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria (Conarp), entidad fundada en 2001 por la Asociación Argentina de Publicidad.

Hofmann representa la pata de los anunciantes dentro del consejo, en su calidad de director de Legales de la filial argentina de la multinacional Kimberly-Clark. Desde el lado de las agencias, también hay una conciencia acerca de avanzar con algún mecanismo de regulación. "Tenemos la doble responsabilidad de cuidar a esta industria en forma directa y también de cuidar el impacto que tiene en la sociedad", reconoce Gabriel Maloneay, presidente de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP).

Agendas paralelas

La autorregulación publicitaria no es un invento nuevo. A nivel mundial, los primeros códigos que buscaban establecer normas de buenas prácticas datan de la década del 30, mientras que en la Argentina en la década del 70, agencias y anunciantes pusieron en marcha una comisión para promover controles internos. En el sector, igualmente, reconocen que la...